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第一部分　付费搜索的市场机会2

第1章　付费搜索市场究竟多大——飞速增长的市场2

1.1 定向广告和过度打扰用户的广告3

1.2　互联网广告的开端5

1.2.1 大众市场的惯性：为何旧的广告方式仍然大行其道7

1.2.2　Google不招摇的广告方式8

1.3　搜索营销的现状及其数据9

1.3.1　广告市场规模9

1.3.2　在线广告市场规模11

1.4　搜索营销的增长15

1.4.1　搜索引擎用户的增长16

1.4.2　搜索营销的类型17

1.5　我为何要为搜索流量付费22

1.5.1　屏幕上的“房产”22

1.5.2　广告具有更强的相关性23

1.5.3　后“佛罗里达”效应23

1.5.4　控制广告显示的信息、导航、时间和位置26

1.5.5 非商业站点和自然排名结果27

1.5.6 自然排名和付费搜索排名策略：二者不是互斥的29

第2章　210亿美元之后的思考：Google进入广告市场的策略33

2.1　Google AdWords出现了33

2.1.1　Google称谓的真正含义34

2.1.2　重视用户反馈的Google34

2.2　先行者和竞争对手36

2.2.1　搜索市场的主要先行者36

2.2.2　付费搜索市场的主要先行者44

2.3　Google AdWords的增长和演变49

2.3.1 早期AdWords版本所遇到的挑战49

2.3.2　作为裁判的Google：多个利益相关者带来的复杂性51

2.3.3 Google的DNA影响AdWords的游戏规则57

第二部分　AdWords是如何运作的70

第3章　AdWords的第一准则是到达客户70

3.1　用户眼中的Google：深刻理解搜索者的爱好，为用户带来收益70

3.1.1　人们真的在浏览Google上的广告吗78

3.1.2　用户为何喜爱Google80

3.1.3 关于用户意图的更多思考82

3.2　可度量的和非侵入式广告：AdWords的优异之处84

3.2.1　Google称其为“基于投资收益的营销”85

3.2.2　快速的反馈周期为Google带来竞争优势85

3.2.3　在线广告定价：为何按点击付费86

3.2.4 自助式服务——按照你的意愿付费88

3.2.5　属于你的一台销售机器89

3.3　开始前需要做的工作90

3.3.1　逆向工作：评估需要哪些第三方工具91

3.3.2　根据关键词和短语实时竞价92

3.4　Google的结算方式92

3.5　主要术语解释93

3.5.1　展示量、点击量、点击率93

3.5.2　每点击成本、最大出价值、出价折扣器和总成本94

3.5.3　广告位置、竞价模式、反竞价模式97

3.5.4　从公司内部控制无效的搜索99

3.5.5　转化率99

3.5.6　投资回报率100

3.6　账户基本要素101

3.6.1 结构：账户、广告系列、广告组101

3.6.2　输入基本账户信息103

3.6.3 广告系列级别的主要设置和可能的选择105

第4章　创建广告组114

4.1　关键词分组意义很大115

4.1.1　Google关于广告组规模的建议120

4.1.2　将组尽量细分120

4.2　组织、组织、再组织122

4.2.1 多人管理账户122

4.2.2　点击后跟踪122

4.2.3 关键的表现——广告与关键词匹配123

4.2.4　避免“讨厌”的重叠124

4.2.5 为系列和组命名126

4.2.6　一切尽在掌握中：每季度重新评估结构126

4.3　撰写你的第一则广告126

4.4　编辑检查128

4.4.1　巧妙地对待反对意见128

4.4.2　快速掌握Google为你精心设计的指南129

4.4.3 时间滞后和一些特殊的规则131

第5章　Google如何进行广告评级：以质量为基准的竞价133

5.1 以质量得分为基准的竞价概念135

5.2　质量得分建立在3种明确的数据基础之上135

5.2.1　历史数据136

5.2.2　预测数据136

5.2.3　人们的建议和武断的决定137

5.3　付费搜索评级公式：过去、现在和未来138

5.3.1　付费搜索1.0138

5.3.2 AdWords 1.0和2.0138

5.3.3 AdWords 2.5和2.6139

5.3.4　AdWords 3.0139

5.4　广告排名是如何工作的140

5.4.1 目标并未改变140

5.4.2 关键词质量得分决定广告评级141

5.4.3 关键词的状态143

5.4.4　导入页面和网站的质量143

5.4.5 内容网络与搜索网络区分开来145

5.5　案例分析145

5.5.1 因长发而认错人的例子145

5.5.2　案例一：媒体公司缓慢逃出“低质量得分”的过程147

5.5.3　案例二：HomeStars，紧密定向和网站质量话题的思考150

5.6　AdWords2.7——以质量为基准的竞价系统的最新发展153

5.6.1 固定的最小出价消失了，因为现在每个请求的质量得分都是实时计算的153

5.6.2　从技术上讲，关键词永远不会处于非激活状态155

5.6.3　提供“首页出价”作为一个数据基点155

5.6.4　质量得分细节仍未涉及155

5.6.5 “半一满杯子”反应：新的机会156

5.6.6　未曾改变的：战略156

第6章　给老板列出总体规划和具体实施情况159

6.1　搜索引擎营销对于生意具有的价值159

6.1.1 小企业的策略和大企业的策略相比有何不同162

6.1.2　什么是联署营销164

6.2　B2B、零售、独立的专业机构、信息机构——你的商业模式是什么165

6.2.1 B2B165

6.2.2　B2C165

6.2.3 专业服务机构166

6.2.4　信息发布机构168

6.3　评估你的销售过程171

6.3.1　你的目标是什么：零售量、引导量、注册量、用户量还是订阅量171

6.3.2　每获得成本，每订单成本：两个简单的示例176

6.4　预测的困难性180

6.4.1　预测每点击成本和点击量181

6.4.2　预测点击率和转化率182

6.4.3　预测的替代方法：一笔2000美元的“测试预算”183

第三部分　中级策略188

第7章　关键词选择和竞价：利用强大的AdWords功能188

7.1 匹配选项是如何工作的188

7.1.1 精确匹配、广泛匹配和短语匹配188

7.1.2　不同的匹配选项，不同的每点击成本192

7.2　关键词研究193

7.2.1　Google AdWords关键词工具193

7.2.2　关键词研究工具和一些建议195

7.2.3 你已经使用的关键词199

7.2.4　未出售的关键词库示例200

7.2.5　成为某个短语中惟一的广告商所带来的收益202

7.3　关键词头脑风暴204

7.3.1　解决你所定位的市场问题204

7.3.2　关键词变体：复数、动词形式和错误拼写209

7.3.3 使范围变窄211

7.4　关键词进展，初始的质量得分，发现并解决问题212

7.4.1　谨慎地持续性地改进，避免较低的初始分数212

7.4.2 不允许使用的关键词213

7.5　竞价方式和广告位置213

7.5.1 关于广告位置和广告可见度214

7.5.2　你的出价有合理的目的吗215

7.5.3　设置好就忘掉它？使用基于目标的出价管理工具216

7.5.4　如何在关键词级别使用Powerposting（强力发布）出价217

7.5.5　使用AdWords编辑器快速进行大段更改219

7.5.6　使用软件追踪关键词可节约时间220

7.5.7　时段管理220

7.5.8　与愚蠢的（或富有的）竞争者打交道222

第8章　优秀的写作赢取成功的广告224

8.1 定位和测试：网站广告的主要原则224

8.1.1　想象“完美的广告”是什么样224

8.1.2　迎合人们的需求，让自己处于游戏中间225

8.2　你的广告在用户的眼中是什么样226

8.2.1　媒体类型和位置的影响227

8.2.2　将丰富的思想放置在狭小的空间内227

8.2.3 采用适当的语气228

8.2.4　强调多个重点233

8.2.5　保持内容精确236

8.3　从你的AdWords中获得最大收益237

8.3.1　逐步完善广告技巧238

8.3.2　从专家处得到帮助239

8.3.3　撰写更好的AdWords广告的6条规则240

8.4　测试广告的一些主意247

8.4.1　如何进行分割测试工作247

8.4.2　什么变量需要测试248

8.4.3 追踪网址256

8.4.4　测试中统计的重要性256

8.5　从广告内容到广告系列258

第9章　扩展你的广告分布：机会和陷阱261

9.1 让你所知道的关键词发挥最大作用262

9.1.1　处理质量最差的关键词262

9.1.2　两个词语的广泛匹配264

9.1.3　扩展的广泛匹配：只在必要时使其无效265

9.1.4　一个词的广泛匹配＋否定关键词265

9.1.5 高级技巧：“寻找长尾”267

9.1.6　复制成功：假设、推断、获益269

9.1.7　提高出价，继续前进271

9.2　再次思考内容定位272

9.2.1 广告出现在相关内容附近272

9.2.2 内容定向的高级使用：针对时事新闻277

9.3　将商标作为关键词277

9.4　输出你的成功的AdWords系列278

9.4.1　Google的主要竞争对手279

9.4.2 Google Ad Planner工具应用280

9.4.3　线下营销282

第四部分　制胜AdWords：进阶话题286

第10章　度量成功：“情况发生改变”的报告286

10.1 简单概括：需要度量哪些指标，如何管理287

10.1.1　追踪数据是如何工作的287

10.1.2　世界并不完美，网站分析同样如此288

10.1.3 您需要追踪什么：需要考虑的指标289

10.2　度量成功：“有什么发生了改变”的报告290

10.2.1　数据分析作为一个“产业”开始呈现爆炸性增长290

10.2.2　Urchin控制了大片市场291

10.2.3　AdWords转化优化器295

10.2.4　基于质量的竞价及其不稳定性297

10.2.5　营销人员使用数据分析来测试复杂的理论297

10.2.6　营销人员认为相关的数据分析就在AdWords中298

10.2.7 CPC增加了，竞争增强了299

10.3　许多事仍未发生改变300

第11章 不断增长的在线转化率305

11.1 转化科学不是选美比赛307

11.2 需要测试什么，以及如何测试取决于商业类型309

11.3　信息线索揭秘：上帝送给界面设计者的礼物309

11.4　通常会犯的破坏转化情况的错误312

11.4.1　错误1：不理解导入页面是什么312

11.4.2　错误2：在导入页面过度负载信息312

11.4.3　错误3：认为最好的导入页面是主页314

11.4.4　错误4：认为最好的导入页面是空的联系表格316

11.4.5　错误5：认为简洁的文章就是最好的317

11.5　洞悉通向准则的道路：案例研究数据如何引导我们成为转化“学派”318

11.5.1　案例方法：花钱的补充方式确实奏效318

11.5.2　我们是水管工还是说服者319

11.5.3　移除转化障碍322

11.5.4　采用心理战术说服别人323

11.6　测试协议：最好的实践、A/B/C测试、多元化测试328

11.6.1　测试方法1：较好的方法是开始就做准备328

11.6.2 A/B或A/B/C测试330

11.6.3　多变量测试336

11.7　什么是典型的转化率345

11.8　零售商店导入页面设计：集中与选择347

11.8.1 目录页和单一产品页347

11.8.2　保证关键词出现在导入页面上349

11.9 网站可靠性350

11.9.1 B.J.Fogg和斯坦福关于网络可靠性的研究350

11.9.2 不要忽视站内搜索352

11.10　不可控因素353

11.10.1　季节性353

11.10.2　热门领域353

11.11 360度观察：建立一个良好的转化环境353

11.12　在小型零售商的操作中平衡感觉和品牌354

11.13　总结356

第12章　聚焦1995～2015的互联网：高速发展的开端，令人兴奋的未来360

12.1　Google AdWords：正在显现的趋势365

12.2　浏览Google的各个产品366

12.2.1 Google Chrome366

12.2.2　Google产品搜索和Google支付367

12.2.3　Orkut：很酷的产品367

12.2.4　YouTube369

12.2.5 Google实验室370

12.3 一个生态系统：Google的竞争者和合作者372

12.3.1 Google与其他公司的不同372

12.3.2　eBay和亚马逊375

12.3.3 门户之争：美国在线、雅虎、MSN和IAC377

12.4 以小见大：2015年的搜索市场将会是什么样380

12.4.1　媒体购买革命381

12.4.2　一个透明的世界381

12.4.3　新的地理版图383

12.5　结论：关于花生酱的故事389