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前言1

第1章 当代中国出版业9

1.1 当代出版业与文化产业10

1.2 我国出版的社会主义方向12

1.2.1 坚持社会主义方向的宪法依据12

1.2.2 保障社会主义方向的法律体系&13

1.2.3 《出版管理条例》14

1.2.4 出版自由15

1.3 我国出版的指导思想和根本任务16

1.3.1 我国出版业的指导思想17

1.3.2 我国出版业的根本任务18

1.4 加速转型的出版业18

1.4.1 出版理念呈现文化回归19

1.4.2 出版的社会属性明显增强20

1.4.3 出版体制改革有重大突破21

1.4.4 出版产业格局出现重大调整22

1.5 全面推进我国出版繁荣发展23

1.5.1 科学地确立发展思路，科学地制定总体布局，明确发展的重点，科学确定出版物的品种结构和质量效益，提出有前瞻性的产业发展意见，并通过编制中长期发展规划来实现24

1.5.2 运用先进科技成果，加快基础设施建设，提高出版业的整体水平，以加快出版大国向出版强国迈进步伐24

1.5.3 建立有效引导、促进发展的宏观调控体系，建立运行良好、效益明显的经营管理体系，建立统一开放、竞争有序的市场营销体系，建立信息灵敏、服务高效的技术支撑体系25

1.5.4 我国出版实现繁荣发展必须实行精品战略、 “走出去”战略和科技进步战略26

1.6 深化改革，促进繁荣27

1.6.1 加快结构调整，优化资源配置27

1.6.2 继续推进集团化建设，重点培育大型出版集团和发行集团28

1.6.3 逐步建立现代市场营销体系28

1.6.4 合理布局，建设统一规范、竞争有序的出版物大市场29

1.6.5 广开安全有效的融资渠道29

1.6.6 建立健全出版企事业单位内部充满活力的内部机制，建立健全党委领导与法人治理相结合的领导体制，明确资产经营责任，建立激励约束机制29

第2章 文化属性31

2.1 文化是什么31

2.1.1 文化的定义32

2.1.2 人类文化学者怎么看待文化32

2.1.3 用多元文化之视野重新审视文化33

2.2 文化的几个属性33

2.2.1 文化的系统性34

2.2.2 文化的继承性34

2.2.3 文化的相对性与比较性35

2.2.4 文化的适应性36

2.3 当代中国出版文化回归的三重背景37

2.3.1 继承儒学精粹的传统文化37

2.3.2 不可轻视儒学在现代化过程中的特殊价值38

2.3.3 吸纳外来文化的科学与理性40

2.3.4 全球化、城市化、信息化产生的新文化背景43

2.4 创新是文化产品的生命力44

2.4.1 西方文化产品的强大竞争力44

2.4.2 创新才能提升出版物品质45

第3章 公共关系47

3.1 什么是公共关系能力48

3.2 出版强国重视公关能力的启示49

3.2.1 出版强国历来非常重视公共关系，非常重视话语权在公共事务中的地位与作用，它们最早把公共关系工作称之为“宣传工作”50

3.2.2 当代信息社会，出版强国更加重视公共关系50

3.2.3 支撑出版强国公共关系学的理论基础51

3.3 迅速提升我国出版者的公共关系能力52

3.3.1 信息化和全球化结伴而来，提高公共关系能力就是提高出版资源的发现能力、出版物的生产能力、出版物的营销能力53

3.3.2 科学地研究读者，对读者要有充分了解，从而制定改变和绶和读者的态度、影响读者思想和感情的科学方案，以寻求读者理解和接受54

3.3.3 提高出版者的素质，树立出版者的良好信誉和强烈的社会责任感，严格遵循可信、高品位、符合事实的原则，来吸引公众注意力，不得对公众误导55

3.3.4 培养意见领袖，利用意见领袖的意见影响读者55

3.3.5 延伸公关能力，把大众传媒变成公共关系活动平台56

3.3.6 改进语言、文字表达方式56

3.3.7 做信息时代合格的“表述者“57

3.4 努力培养社交能力，不断提高公共关系能力59

3.4.1 良好的社交形象，是公关最好的名片60

3.4.2 注意社交礼节61

3.4.3 遵守社交伦理道德61

3.4.4 提高社交技巧62

3.4.5 从社交中学会社交63

第4章 选题创意与策划64

4.1 选题策划65

4.1.1 三种能力成就选题65

4.1.2 鹫尾贤也的“三角理论”67

4.1.3 马雷克的震撼性选题68

4.2 选题策划的基本原则68

4.2.1 首先必须有好的创意69

4.2.2 必须符合自己的专业特长69

4.2.3 必须激动百万读者70

4.2.4 必须有非同寻常的作者完成创作71

4.2.5 还须预见潜在读者的潜在需求73

4.2.6 以独特性树立品牌73

4.3 选题论证75

4.3.1 出版者自我论证是基础75

4.3.2 重大、学术、专业选题，必须请作者或相关学者、专家论证76

4.3.3 注意倾听发行商的建议77

4.3.4 敏感选题须报政府出版行政管理部门批准77

4.4 好的创意从何而来78

4.4.1 现实生活产生灵感78

4.4.2 分众向你提供创意79

4.4.3 作者将你引入桃花园80

4.4.4 “长目人”最易获得创意81

第5章 变创意为出版物83

5.1 七分组稿，三分编辑84

5.1.1 在出版强国如何当编辑84

5.1.2 “作家星探”与“友谊神授”85

5.1.3 “书商”与“工作室”86

5.2 吹尽黄沙始见金87

5.2.1 “出书热”与“出书难”88

5.2.2 争夺名人、名家、明星的背后89

5.2.3 名家、名著并非一举成名90

5.2.4 切不可轻视“投稿派”91

5.2.5 “人情稿”与“关系稿”92

5.2.6 出版者既非慈善家也非恶棍93

5.2.7 会念经的外来和尚94

5.3 怎样同作者打交道95

5.3.1 专业素质与良好气质是最好的名片96

5.3.2 来之能战，战之必胜96

5.3.3 最好先同作者预约97

5.3.4 当作者的写作天使98

5.3.5 言谈、举止与风度98

5.3.6 随身带张联络图99

第6章 社会责任102

6.1 媒介必须促进国家发展103

6.1.1 发展传播学强调的媒介责任103

6.1.2 培养现代性格，塑造现代人格，实现人的现代化104

6.1.3 我国的媒介理论与发展传播说106

6.2 把关人106

6.2.1 各国出版物把关标准设定107

6.2.2 我国出版物的把关标准108

6.2.3 做一个合格的把关人109

6.3 制度把关是质量的保证110

6.3.1 初审是“三审”的基础110

6.3.2 最好请作者自己修改111

6.3.3 重点审查有无法律禁止的内容112

6.3.4 内容必须符合科学，不得有知识方面的“硬伤”113

6.3.5 使叙述表达方式达到最佳114

6.3.6 严格执行“三审制”115

6.3.7 如何撰写三审报告116

6.3.8 不可缺少的“三校制”118

6.4 自定义出版的挑战？119

6.4.1 社会责任日渐模糊119

6.4.2 谁来为自定义出版把关120

第7章 变化中的消费口味121

7.1 舒展型消费与注意力争夺122

7.1.1 我国信息消费已经进入舒展型阶段122

7.1.2 舒展型消费的三个特点123

7.1.3 舒展型出版物三条基本标准124

7.1.4 酒好也怕巷子深125

7.2 既要心灵美又要形象佳126

7.2.1 书名是书的生命126

7.2.2 《第三次浪潮》与《世界是平的》129

7.2.3 “读题时代”的章节标题130

7.2.4 内容美与形象美134

7.2.5 不同形象传达不同意境135

7.2.6 变幻版式可以增添美136

7.3 舒展出版物形象设计的几大原则137

7.3.1 我国书籍之美震惊莱比锡137

7.3.2 形象与内容必须和谐统一138

7.3.3 最重要的是独具艺术风格139

7.3.4 一定要便利消费者140

7.3.5 出版成本与读者接受心理统一140

第8章 图书发行的“三国演义”142

8.1 国内外图书发行趋势143

8.1.1 我国图书发行一路走来143

8.1.2 国际发行市场新走向145

8.2 我国统一开放的图书发行市场146

8.2.1 新华书店：不吃老本立新功146

8.2.2 自办发行：自己动手，未必丰衣足食147

8.2.3 民营书店浴火重生148

8.2.4 外来和尚难念中国这本经149

8.3 图书发行的市场营销策略151

8.3.1 两种主要销售方式：批发和零售151

8.3.2 三种不同的购销形式152

8.3.3 实施产品市场生命周期策略152

8.3.4 共同实施品牌延伸策略154

8.3.5 心中自始至终要有目标154

8.3.6 吹吹打打送上门155

8.4 新市场，新策略156

8.4.1 “内容为王”，品牌大行其道156

8.4.2 广而告之化解“卖书难”157

8.4.3 把书放到网上销售158

8.4.4 销售网点专业化与便捷销售159

第9章 动漫160

9.1 漫画、动画与动漫161

9.1.1 漫画与动画：小溪与大江161

9.1.2 动画与动漫：江河与大海162

9.1.3 漫画出版是动漫生产的基础162

9.2 我国漫画出版与动漫生产163

9.2.1 中国当代漫画：一朵带刺的玫瑰164

9.2.2 中国当代漫画变脸165

9.2.3 我国漫画出版之困境167

9.2.4 我国动漫生产陷入困境之原因167

9.3 他山之石：日本动漫168

9.3.1 源远流长的日本漫画169

9.3.2 当代日本漫画根深叶茂170

9.3.3 日本具有良好的漫画出版机制171

9.4 他山之石可以攻玉：中日动漫生产之比较173

9.4.1 文化背景的异同173

9.4.2 人才培养的不同重点174

9.4.3 两种不同的市场定位175

9.4.4 两种不同的出版理念176

9.4.5 经营模式的差异177

9.4.6 政策支持的强度不相上下178

9.4.7 中国迈向动漫大国之路179

第10章 版权保护与版权贸易180

10.1 版权与著作权181

10.1.1 世界图书“海盗”与《世界版权公约》181

10.1.2 从“私人无著述”到《著作权法》的制定182

10.1.3 版权是重要的财产权183

10.2 著作权保护184

10.2.1 著作权属于作者独占专有185

10.2.2 哪些作品的著作权受保护185

10.2.3 著作权人依法享有17种权利186

10.2.4 哪些人的著作受我国法律保护187

10.2.5 作品的保护期187

10.3 著作权许可使用与转让188

10.3.1 合同许可使用与权利转让188

10.3.2 合理使用189

10.3.3 法定许可190

10.3.4 盗版违法犯罪191

10.4 版权贸易192

10.4.1 国内版权贸易192

10.4.2 出版者的权利与义务193

10.4.3 我国出版者支付作者报酬的几种方式194

10.4.4 我国涉外版权贸易196

10.4.5 输出版权注意维权197

10.4.6 引进版权严防纠纷198

第11章 报纸与杂志200

11.1 出版强国报纸、杂志发展走向201

11.1.1 报纸回归大众化的社会属性901

11.1.2 杂志走向小众化、专业化203

11.2 我国报纸与杂志的转型205

11.2.1 大众化绝非同质化与低俗化205

11.2.2 市场需求与资金投入是报业集团化的两只驱动轮207

11.2.3 都市报能否继续引领大众化潮流？207

11.2.4 我国杂志必须走向专业化、小众化208

11.2.5 《读者》的品位、质量、效益之路209

11.2.6 读者、市场、品牌211

11.3 借船出海，借鸡生蛋212

11.3.1 报纸网络版与电子杂志212

11.3.2 借船出海，扬帆远航214

11.3.3 借鸡生金蛋215

第12章 有效发行217

12.1 我国报纸、杂志发行市场的“二人转”218

12.1.1 邮发：迎接挑战，重温美梦219

12.1.2 自办发行：逼上梁山的草莽英雄220

12.1.3 怎样分吃这块大蛋糕223

12.2 当代报纸、杂志发行策略224

12.2.1 关键要找准自己的读者225

12.2.2 市场细分是目标发行的有效手段226

12.2.3 怎样细分市场227

12.3 有效发行228

12.3.1 出版商与广告商的有效发行229

12.3.2 读者立场的有效发行231

12.3.3 《参考消息》与《今晚报》的启示232

第13章 广告234

13.1 我国报纸、杂志广告的两个30年235

13.1.1 蓝天牙膏与精工表236

13.1.2 报纸、杂志广告一路走来238

13.1.3 版面及版面之外的广告240

13.2 广告创意与广告招揽241

13.2.1 创意是广告的生命241

13.2.2 广告招揽243

13.3 广告文案245

13.3.1 广告标题246

13.3.2 广告正文247

13.3.3 广告口号248

13.3.4 广告附文249

13.3.5 广告图案编排249

13.4 报纸、杂志广告经营策略251

13.4.1 报纸、杂志广告面临严峻挑战259

13.4.2 找准位置，才会有立足之地253

13.4.3 苦心经营，方能笑到最后255

第14章 数字出版257

14.1 传播领域的一场巨大革命257

14.1.1 玛丽有只小羊羔258

14.1.2 无与伦比的数字传播259

14.1.3 传播领域的巨大革命260

14.2 数字出版261

14.2.1 世界出版史上的第三次革命261

14.2.2 从电子出版到数字出版263

14.2.3 数字出版的优势263

14.3 从音像出版到数字出版264

14.3.1 穿新鞋走老路264

14.3.2 不能照搬图书出版方式265

14.4 我国的数字出版267

14.4.1 起点高，发展快267

14.4.2 已经进入高速发展期968

14.4.3 未来发展的几种趋势969

第15章 传统印刷会消失？272

15.1 出版业的老功臣——印刷273

15.1.1 出版始于印刷273

15.1.2 技术推动印刷进步，印刷促进出版业现代化274

15.1.3 不可割裂的完整价值链276

15.2 传统印刷不会消失277

15.2.1 世界传统印刷业好景仍在278

15.2.2 我国传统印刷业持续发展280

15.2.3 关键是尽快实现产业升级282

15.3 数字印刷前途无限283

15.3.1 一种新的印刷方式283

15.3.2 数字印刷的优势284

15.3.3 我国数字印刷现状与前景285

第16章 大趋势287

16.1 我国出版业的巨大发展潜力287

16.1.1 历史悠久，道路曲折288

16.1.2 建设出版强国的潜在动力289

16.2 我国出版各行业的发展战略291

16.2.1 报业：围绕主业综合经营291

16.2.2 图书业：提高专业化水平，提高图书的竞争力294

16.2.3 杂志业：以品牌带动产业297

16.2.4 发行业：以网络占领终端市场298

16.2.5 数字出版与世界同步300

16.3 我国出版业必须进一步转型301

16.3.1 清除思想和体制上的障碍301

16.3.2 分类管理，加速转制303

16.3.3 优化产业布局，转变产业增长方式304

16.3.4 大力培育消费市场304

16.3.5 加快复合型人才培养305

16.3.6 改进管理，加快立法，为出版业创造良好的发展环境305

参考书目307