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目录3

第一部分　公共关系知识3

第一章 公共关系的涵义3

第一节　公共关系的基本内涵3

一、公共关系的定义3

二、公共关系的本质属性5

第二节　公共关系构成的三大要素6

一、社会组织——公共关系的主体6

二、公众——公共关系的客体8

三、传播——公共关系的媒介12

一、公共关系与人际关系的区别与联系13

第三节　公共关系的界定13

二、公共关系与广告的区别14

三、公共关系与商业推销的区别15

四、公共关系与“拉关系”的区别15

五、公共关系与新闻传播的区别与联系16

第二章 公共关系的历史沿革18

第一节　公共关系的起源18

一、古代时期——公共关系思想的萌芽18

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端19

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始19

四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟20

二、社会政治——民主政治取代专制政治21

第二节　公共关系产生与发展的社会条件21

一、文化心理——由“理性”转向“人性”21

三、经济发展——市场经济取代小农经济22

四、物质技术——大众传播超越个体传播22

第三节　公共关系的发展23

一、公共关系的发展23

二、公共关系在中国24

第三章 公共关系的职能27

第一节　公共关系的职责27

一、收集信息27

四、协调沟通28

三、传播推广28

二、辅助决策28

五、提供服务29

第二节　公共关系的功能29

一、公共关系对于组织的直接功能29

二、公共关系对于个人和社会的间接功能30

三、公共关系对于企业生产经营管理的功能31

第四章 公共关系状态分析45

第一节　公共关系状态的概念及影响45

一、公共关系状态的概念45

第二节　公共关系状态的类型及其衡量指标46

一、公共关系状态的类型46

二、公共关系状态对组织的影响46

二、衡量公共关系状态的指标47

第二部分 公共关系流程51

第五章 公共关系调查51

第一节　公共关系调查的涵义和意义51

一、公共关系调查的涵义51

二、公共关系调查的意义52

第二节　公共关系调查的内容和原则53

一、公共关系调查的内容53

二、公共关系调查的原则54

一、公共关系调查的方法55

第三节　公共关系调查的方法55

二、几种常见调查方法的设计56

第六章 公共关系策划59

第一节　公共关系策划的涵义和意义59

一、公共关系策划的涵义59

二、公共关系策划的意义60

第二节　公共关系策划的原则60

一、目标导向原则60

二、利益驱动原则61

三、真诚求实原则61

四、灵活创新原则62

五、合理可行原则62

一、公共关系策划的程序64

第三节　公共关系策划的程序和方法64

二、公共关系策划的方法66

第七章 公共关系实施69

第一节　公共关系实施的涵义和内容69

一、公共关系实施的涵义和意义69

二、公共关系实施的内容70

第二节　公共关系实施的特点和原则70

一、公共关系实施的特点70

二、公共关系实施的原则71

第三节　公共关系实施管理中应注意的问题72

四、严格执行要求73

五、照顾到不同类型的公关活动的特点73

二、组织行为和传播的配合73

三、质量第一73

一、统筹管理，责权到人73

六、对公关策略的把握74

第八章 公共关系评估75

第一节　公共关系评估的涵义和意义75

一、公共关系评估的涵义75

二、公共关系评估的意义75

第二节　公共关系评估的程序与标准77

一、公共关系评估的程序77

二、公共关系评估的标准与方法77

三、公共关系评估中应注意的问题79

第三部分　公共关系管理83

第九章 公共关系环境83

第一节　公共关系的宏观环境83

一、全球化时代的到来83

二、环境保护主义席卷全球84

三、个性主义和多元化并行85

四、消费者维权运动的兴起85

五、大众传播媒介的影响力加强86

第二节　公共关系的微观环境——企业的内部公众87

一、员工公众87

二、股东公众89

第三节　公共关系的微观环境——企业的外部公众91

一、顾客公众91

二、供应商公众93

三、经销商公众96

四、竞争者公众98

五、金融公众99

六、政府公众101

七、非政府组织102

八、媒介公众105

九、社区公众107

第一节　公共关系公司110

第十章 公共关系机构110

一、公共关系公司的类型111

二、公共关系公司的服务内容和形式112

三、公共关系公司的工作原则113

四、公共关系公司的服务费用114

五、公共关系公司的机构设置115

六、公共关系公司的优势和局限115

七、聘请公共关系公司的标准116

八、客户与公共关系公司关系的处理117

第二节　公共关系部117

二、公共关系部与组织其他部门的关系118

一、组织内设立公共关系部的必要性118

三、设立公共关系部的原则119

四、公共关系部的职能120

五、公共关系部的日常工作、定期活动和专门活动121

六、公共关系部的内部设置模式122

七、公共关系部的人员配置和分工125

八、公共关系部的优势和局限128

第十一章 公共关系行业组织130

第一节　公共关系行业组织概述130

一、公共关系行业组织的特征130

二、公共关系行业组织的类型132

一、联络会员133

二、制定行业规范133

第二节　公共关系行业组织的职能133

三、交流从业经验134

四、提供咨询服务135

五、进行政策游说135

六、培训专业人才136

七、组织行业调查136

八、普及公共关系知识137

九、编辑出版刊物137

十、承担政府委托办理的各种事务138

第三节　公共关系行业组织的管理138

一、公共关系行业组织的管理机构形式138

二、公共关系行业组织的会议141

三、公共关系行业组织的经费来源143

第十二章 公共关系法规与职业道德144

第一节　公共关系法规144

一、我国法律法规体系与公共关系144

二、公共关系人员需要了解的法律问题类型146

三、公共关系工作中要注意的法律问题举要146

第二节　公共关系的职业道德156

一、公共关系职业道德的作用156

二、公共关系职业道德规范的形成过程157

三、公共关系职业道德的内容158

四、公共关系职业道德的实施160

一、专家型角色165

第一节　公共关系人员的不同角色165

第四部分　公共关系人员165

第十三章 公共关系人员的素质165

二、领导型角色167

三、技术型角色168

四、事务型角色169

第二节　公共关系人员素质总论169

一、人的素质及公共关系人员素质169

二、国内外有关公共关系人员素质的研究成果170

第三节　公共关系人员的思想素质174

一、公共关系人员的品德174

二、公共关系人员的职业道德175

一、公共关系人员的气质179

第四节　公共关系人员的心理素质179

二、公共关系人员的性格180

三、公共关系人员的思维182

第五节　公共关系人员的身体素质183

第十四章 公共关系人员的知识与能力185

第一节　公共关系人员的意识185

一、塑造形象的意识186

二、服务公众的意识186

三、真诚互惠的意识187

四、沟通交流的意识187

七、协调意识188

五、创新审美的意识188

六、立足长远的意识188

第二节　公共关系人员的知识结构189

一、公共关系的基本理论和实务知识190

二、与公共关系密切相关的学科知识190

三、有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识190

第三节　公共关系人员的能力191

一、组织能力191

二、表达能力192

三、宣传推广能力194

四、社交能力195

五、创新能力196

六、应变能力197

七、自我调节的控制能力198

第十五章 公共关系礼仪200

第一节　礼仪概述200

一、礼仪的特点及分类200

二、礼仪的功能和原则202

三、公共关系礼仪206

第二节 日常交往礼仪207

一、介绍礼仪207

二、握手礼仪208

三、其他见面礼仪208

四、电话礼仪209

第三节　交谈礼仪210

一、交谈语言的基本类型210

二、语言技巧213

三、交谈礼仪215

第四节　聚会和庆祝活动仪式217

一、聚会和庆祝活动形式217

二、宴会和庆祝活动礼仪218

第五节　外事礼仪220

一、会见、会谈时的座席安排220

二、确定接待规格221

三、了解对方生活习惯和禁忌要求221

四、注意一般的交往细节222

第十六章 公共关系人员的培养与使用223

第一节　公共关系人员的招聘与选拔223

一、招聘、选拔公共关系人员的基本原则223

二、招聘、选拔的基本标准与程序225

第二节　公共关系人员的教育与培训227

一、教育与培训的原则227

二、教育与培训的方向228

三、教育与培训的途径229

四、教育与培训的方法230

第三节　公共关系人员的考评235

一、“公共关系工作人员资格鉴定表”一百题235

二、公共关系人员的考评方法239

三、公共关系人员考评模式240

第五部分 公共关系媒介245

第十七章 公共关系舆论245

第一节　眼球经济与媒体公关245

一、构筑畅通的媒体通路245

二、媒体通路建设应遵循的原则246

三、主要大众传媒的特点247

第二节　公共关系舆论248

一、舆论的概念及研究意义248

二、舆论的形成机制与传播的关系248

一、公共关系舆论控制的手段250

第三节　公共关系舆论控制250

二、公共关系舆论控制的时机251

第四节　谣言传播与控制252

一、谣言的特点253

二、公关中的谣言传播特征253

第五节　公关舆论传播效果的检验255

一、大众传媒舆论效果检验255

二、公众舆论的调查方法256

第六节　网络舆论257

一、网络传播的特点257

二、网络舆论及控制259

一、传播的概念及涵义261

第十八章 公共关系信息261

第一节　公关传播与信息管理261

二、信息传播构成要素及特点262

三、现代社会信息的特点264

四、公关信息的控制265

五、沟通中的障碍及排除267

第二节　公关信息的收集与传递269

一、公关信息资料的收集269

二、公关出版物269

三、公关信息制作及程序273

一、与外部公众的信息沟通275

第三节　与公众的信息沟通275

二、与内部公众的信息交流278

第四节　网络公关信息与管理280

一、网络公关的概念281

二、网络信息的控制与管理281

第十九章 公共关系的大众传播286

第一节　传播学的分类及特点286

一、传播学分类286

二、大众传播的特点287

第二节　公关新闻传播287

一、公关新闻的特点288

二、公关新闻传播的主要内容288

三、公关新闻传播的基本类型289

四、新闻报道的管理291

五、新闻发布会与记者招待会293

六、新闻稿的写作296

第三节　公关广告297

一、公关广告的特点297

二、公关广告的类型298

三、公关广告的制作原则299

四、公关广告的时机300

五、公关广告的预算300

六、公关广告的测定302

二、组织形象识别系统的内容303

第四节　网络CI传播303

一、组织形象识别系统的传播特点和功能303

三、网络CI传播与品牌建设304

第二十章 公共关系的人际传播309

第一节　人际传播的基础理论309

一、人际传播的概念309

二、人际传播的特点309

三、人际传播的方式310

四、人际传播的作用310

五、人际传播的主要技巧与注意事项311

一、谈话前准备314

第二节　交谈技巧314

二、谈话时的语言艺术315

三、交谈的体态语言317

第三节　演讲318

一、演讲与公关318

二、公关演讲的技巧318

第四节　说服321

一、说服策略322

二、说服性传播323

第五节　谈判323

三、谈判的注意事项324

二、谈判的原则324

一、谈判的概念324

第六节　投诉处理326

一、重视顾客的投诉326

二、处理投诉的方法327

三、建立投诉处理机制328

第七节　新闻采访的接待和处理329

一、公关人员辅助采访时329

二、领导人员接受采访时330

第六部分 公共关系运作335

第二十一章 公共关系日常运作335

第一节　公共关系日常运作的内容335

一、日常接待工作335

二、编写宣传资料336

第二节　公共关系日常运作策略337

一、宣传性公共关系策略337

三、其他日常公共关系工作337

二、社会性公共关系策略338

三、服务性公共关系策略338

四、社交性公共关系策略338

五、征询性公共关系策略339

六、矫正性公共关系策略339

第三节　公共关系日常运作操作形式339

一、语言传播339

二、文字传播342

第一节　新闻发布会348

第二十二章 公共关系专题活动348

一、新闻发布会的准备349

二、新闻发布会的会议程序350

第二节　开幕典礼352

第三节　宴请353

一、宴请的类型353

二、宴请的组织354

三、宴请程序355

第四节　赞助356

一、赞助活动的原则356

三、赞助的程序357

二、赞助的类型357

第五节　游说358

第二十三章 公共关系危机处理360

第一节　公共关系危机的特点360

一、公共关系危机的涵义360

二、公共关系危机的类型361

三、公共关系危机的基本特征362

第二节　公共关系危机处理的意义和基本原则362

一、公共关系危机处理的意义362

二、公共关系危机处理的原则363

一、公共关系危机发生的基本过程364

第三节　处理公共关系危机的方法和技巧364

二、公共关系危机处理的主要步骤和方法365

三、公共关系危机处理的相应技巧365

第二十四章 公共关系与名牌战略368

第一节　品牌与名牌368

第二节　品牌资产与定位369

一、品牌资产369

二、品牌定位370

第三节　名牌的公共关系推广371

参考书目373

后记375

余明阳教授（博导）部分著作目录377