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目录1

第一节 市场调查的概念1

一、狭义的市场调查和广义的市场调查1

第一章 市场调查概述1

二、市场调查的研究内容2

第二节 市场调查的性质6

第三节 市场调查在决策中的角色7

第四节 市场调查的分类10

第五节 市场调查机构13

一、市场调查的内部提供者14

二、市场调查的外部提供者15

第六节 市场调查的历史与现状18

第七节 市场调查从业人员20

本章练习题22

本章小结22

第二章 市场调查的过程23

第一节 市场调查的过程23

一、识别与界定问题或机会24

二、生成调查设计25

三、选择基本的调查方法25

四、选择样本30

五、搜集数据30

七、准备和撰写报告31

六、分析数据31

八、跟踪32

第二节 市场调查设计32

一、市场调查设计的种类33

三、项目预算与进度安排35

二、选择研究设计的原则35

四、市场调查计划书36

五、市场调查案例37

一、确保数据质量41

第三节 市场调查过程管理41

二、控制成本41

本章小结42

三、时间管理42

本章练习题43

第三章 抽样设计45

第一节 抽样调查的基本思想45

一、抽样调查的概念45

二、抽样调查的特点46

三、抽样方案的设计46

第二节 非概率抽样48

一、方便抽样48

三、配额抽样49

二、判断抽样49

四、滚雪球抽样51

一、简单随机抽样52

第三节 概率抽样52

二、系统抽样53

三、分层随机抽样54

四、整群随机抽样55

五、几种概率抽样方法的选择及比较56

六、KISH表的应用57

第四节 抽样误差及其测定58

一、有关的基本概念58

二、调查误差和抽样误差59

三、抽样平均误差60

四、极限抽样误差62

第五节 抽样数目的确定与总体资料的推算62

一、影响抽样数目的因素63

二、必要抽样数目的确定63

三、总体资料的推算64

本章小结66

本章练习题66

第四章 问卷设计68

第一节 问卷的定义与作用68

一、问卷的定义68

二、问卷的作用68

第二节 问卷的类型与结构70

一、问卷的类型70

二、问卷的结构和内容72

三、市场调查问卷案例74

第三节 问卷设计的步骤77

一、准确界定调研问题77

二、收集问卷设计的相关资料77

三、确定数据的收集方法78

四、确定问题的回答形式78

五、确定问卷流程的编排80

六、问卷的评估81

七、修改问卷82

八、问卷的测试83

第四节 问卷设计的技巧83

一、问卷开头的设计技巧83

二、设计问句的技巧84

三、问卷答案设计技巧85

四、题目的编排85

五、市场调查问卷应用案例86

第五节 问卷设计中应注意的事项89

第六节 优秀问卷的标准91

本章小结92

本章练习题93

第五章 态度测量设计99

第一节 态度测量的意义与量表的类型99

一、态度测量的意义99

二、量表的类型99

第二节 市场调查中常用的几种量表101

一、直接量表102

二、间接量表106

第三节 测量的效度与信度110

本章小结112

本章练习题113

第六章 市场调查数据的搜集方法（一）118

第一节 二手资料的采集118

一、二手资料的来源118

二、二手资料搜集的标准121

三、二手资料的作用122

第二节 观察法123

一、观察法的特点124

二、应用范围125

三、观察法的观察方式126

四、观察法的内容127

五、记录方法127

六、观察法的优缺点129

七、观察法的应用案例130

第三节 实验法131

一、实验法的实施步骤132

二、界定研究变量和实验单元133

三、实验设计134

四、实验法的利弊138

五、实验法的应用范围139

六、实验法的应用案例140

第四节 深度访问法141

一、明确访问主题142

二、访问前的准备142

三、选择合适的访问对象143

四、介绍说明143

五、交谈145

六、致谢147

七、深度访问法的优缺点147

第五节 座谈法148

一、准备阶段148

二、座谈阶段154

三、座谈后的总结阶段155

四、座谈法的优缺点156

五、座谈法的应用案例157

本章小结158

本章练习题159

第七章 市场调查数据的搜集方法（二）160

第一节 入户访问160

一、入户访问的过程160

二、入户访问的注意事项162

三、入户访问的主要优缺点163

第二节 拦截访问163

一、拦截访问的基本过程163

二、拦截访问的注意事项165

三、拦截访问的主要优缺点166

二、邮寄问卷设计的注意事项167

一、邮寄问卷调查的步骤167

第三节 邮寄问卷调查167

三、提高问卷回收率的方法168

四、邮寄问卷调查的主要优缺点168

第四节 留置问卷调查169

一、留置问卷调查的实施过程169

二、留置问卷调查对问卷设计的要求170

三、留置问卷调查的主要优缺点171

第五节 电话调查171

一、电话调查的抽样方法171

二、电话调查的基本过程173

三、提高访问完成率的方法174

四、电话调查的主要优缺点176

五、电话访问技术的发展177

第六节 网络调查178

一、网络调查的优势与不足179

二、网络调查的分类181

三、网络调查的步骤182

四、网络调查案例183

第七节 各种调查方法的比较187

一、市场调查方法的评价准则187

二、市场调查方法的选择188

本章小结189

本章练习题190

第八章 市场调查资料的处理191

第一节 市场调查资料的审核191

一、市场调查资料审核的意义191

二、市场调查资料审核的内容191

三、市场调查资料审核的主要方法192

四、市场调查资料审核时应注意的问题192

五、市场调查资料审核的基本步骤193

第二节 市场调查数据的编码195

一、编码的概念与作用195

二、编码的基本原则195

三、编码设计的内容与分类195

四、前设计编码196

五、后设计编码197

六、市场调查实践中的编码技巧198

第三节 市场调查资料的整理199

一、排序与分类汇总199

二、市场调查资料的统计分组203

三、频数分布与累计频数分布208

四、绘制统计图212

第四节 卡方检验220

本章小结224

本章练习题225

第九章 市场调查的统计分析方法227

第一节 总量指标227

第二节 相对指标228

一、相对指标的概念和作用228

二、相对指标的种类228

第三节 平均指标231

一、集中趋势的数据特征231

二、数值集中趋势的测定方法232

第四节 标志变异指标237

一、离中趋势的数据特征237

二、数值离中趋势的测定方法237

第五节 统计指数240

一、指数的概念240

二、指数的种类240

三、综合指数241

四、平均指数244

本章小结245

本章练习题246

第十章 市场预测概述247

第一节 市场预测的定义与分类247

一、市场预测的定义247

二、市场预测的分类248

一、确定市场预测的目的251

第二节 市场预测的步骤251

二、调查、收集、整理市场预测所需的资料252

三、对资料进行分析判断、选择适当的预测方法253

四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差255

五、检验预测成果，修正预测值255

六、市场调查案例255

第三节 市场预测精确度分析257

一、市场预测精确度的测定257

二、对市场预测精度的分析259

三、市场预测的局限性261

本章小结263

本章练习题263

第十一章 市场预测方法（一）264

第一节 消费者意图预测法264

一、消费者意图预测法的实施条件264

二、消费者意图测试法265

第二节 主观概率预测法267

一、主观概率预测的概念及其特点267

二、主观概率预测的步骤267

三、主观概率预测法的应用268

第三节 专家意见集合法269

一、专家意见集合法的含义269

二、专家意见集合法的特点269

三、专家意见集合法的应用270

第四节 德尔菲法271

一、德尔菲法的概念271

二、德尔菲法的特点271

三、德尔菲法的预测程序272

四、德尔菲法的应用案例274

第五节 马尔柯夫预测法276

一、马尔柯夫预测法的基本原理276

二、马尔柯夫链在市场预测中的运用279

三、马尔柯夫预测法的应用案例279

本章小结281

本章练习题281

第十二章 市场预测方法（二）283

第一节 时间序列预测法283

一、时间序列预测法概述283

二、直线趋势预测法286

三、季节变动趋势预测法293

四、指数平滑预测法296

五、龚伯兹曲线预测法299

第二节 回归分析预测方法302

一、回归预测的一般步骤302

二、一元线性回归预测方法304

本章小结308

本章练习题308

第十三章 撰写市场调查研究报告310

第一节 市场调查研究报告的作用310

第二节 市场调查研究报告的结构311

一、前文312

二、正文313

三、附录314

第三节 撰写市场调查报告前的准备315

一、确定调查报告的主题315

二、取舍资料316

三、拟订提纲317

第四节 市场调查研究报告的写作技巧317

第五节 撰写调查报告应注意的问题319

第六节 市场调研报告实例320

本章小结329

本章练习题329

附录A 富康纯净水公司的市场调查方案331

附录B 太阳能热水器调查334

附录C 常用统计表341

主要参考文献345