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第一章 中国餐饮业：整装待发 迎战入世1

1.1 风雨中的美丽：餐饮业的昨天、今天与明天2

1.1.1 暮然回首：餐饮业历史溯源2

1.1.2 放眼世界：餐饮业走向未来的繁荣8

1.2 入世：中国餐饮业进一步大发展的机遇19

1.2.1 入世，中国餐饮业面临新的生存法则19

1.2.2 冷暖自知：中国餐饮业发展备忘录28

1.2.3 中国餐饮业：入世后未来之路任重而道远34

第二章 餐饮营销：21世纪餐饮企业制胜经典42

2.1.1 餐饮业与餐饮市场43

2.1 市场营销：餐饮业生存的不变法则43

2.1.2 餐饮企业竞争力与市场营销49

2.2 餐饮市场营销：餐饮业以谋取胜之道59

2.2.1 思则变的战略思维：餐饮营销观念大进展59

2.2.2 变则通的战略管理：餐饮营销管理66

第三章 量体裁衣：餐饮消费者分析75

3.1 多层发展的餐饮消费76

3.1.1 餐饮需要与需求76

3.1.2 餐饮消费者的天然性需要与社会性需要77

3.1.3 餐饮消费者需要的特点79

3.2 因人而异的餐饮消费81

3.2.1 动机与餐饮消费动机81

3.2.2 餐饮消费动机分析82

3.3 变化多端的餐饮消费行为87

3.3.1 餐饮消费者购买行为87

3.3.2 形形色色的餐饮消费行为类别87

3.4 影响餐饮消费者购买行为的主要因素91

3.4.1 至关重要的经济因素92

3.4.2 丰富多彩的社会因素93

3.4.3 千差万别的个人因素97

3.4.4 微妙复杂的心理因素98

第四章 有的放矢：餐饮业目标市场战略100

4.1 把市场看个明明白白：餐饮业的市场细分101

4.1.1 化整为零的市场细分101

4.1.2 正确的市场细分是企业成功的开端102

4.1.3 选择合适的细分标准104

4.1.4 市场细分的步骤：由“模糊”到“具体”110

4.2 找准突破口：餐饮目标市场选择111

4.2.1 目标市场：企业驰骋的舞台111

4.2.2 目标市场的支撑点112

4.2.3 目标市场战略的常用“招数”114

4.3 让自己与众不同：餐饮市场定位118

4.3.1 定位就是找准自己在顾客心目中的位置118

4.3.2 成功市场定位的要诀119

4.3.3 市场定位的“三步曲”121

4.3.4 定位也有模式126

第五章 提升形象：餐饮业CIS战略131

5.1.1 CIS战略解剖132

5.1 餐饮业发展视野中的CIS132

5.1.2 CIS给麦当劳带来成功133

5.1.3 餐饮业CIS的设计原则137

5.2 餐饮业理念识别137

5.2.1 餐饮业理念识别的内涵与功能137

5.2.2 餐饮业理念识别的设计140

5.2.3 理念识别的贯彻与执行143

5.3 餐饮业服务行为新模式146

5.3.1 餐饮业行为识别系统的构成146

5.3.2 餐饮业行为识别的设计149

5.4.1 能够思维的视觉156

5.4 餐饮业视觉识别更新术156

5.4.2 视觉识别的两大构成要素157

5.4.3 餐饮业视觉识别系统的设计规则158

第六章 培养忠诚顾客：餐饮业TCS战略163

6.1 实施TCS战略 迎战WTO164

6.1.1 言简意丰的TCS164

6.1.2 TCS战略：赢得竞争优势的法宝166

6.1.3 WTO呼唤中国餐饮业实施TCS战略167

6.2 实施TCS战略：提供超值服务168

6.2.1 透彻了解顾客对餐饮服务的期望169

6.2.2 合理设置顾客期望：使顾客满意的艺术173

6.2.3 给顾客提供意外的满意和惊喜176

6.3 实施TCS战略：善待顾客的抱怨178

6.3.1 正确认识和妥善处理顾客的抱怨178

6.3.2 探索顾客产生抱怨的原因184

6.3.3 遵循处理顾客抱怨的科学程序185

6.3.4 选择化解顾客抱怨的恰当方式188

6.3.5 熟练掌握处理顾客抱怨的技巧191

第七章 和气生财：餐饮业关系营销战略194

7.1 关系学不再庸俗：关系营销195

7.1.1 良好的关系是餐饮企业最宝贵的财富195

7.1.2 关系营销的三大“法宝”197

7.1.3 关系营销：内外有别201

7.1.4 关系营销的“四步法”202

7.2 家和万事兴：餐饮企业内部关系营销204

7.2.1 不可忽视的内部关系204

7.2.2 经理：关系营销的主角209

7.2.3 员工：企业成功的基础211

7.3 左右逢源：餐饮企业外部关系营销214

7.3.1 纷繁复杂的外部关系214

7.3.2 顾客：企业的衣食父母216

7.3.3 社会：企业的生存土壤220

7.3.4 政府：企业的保护神和管理人222

7.3.5 丰富多彩的公共关系活动223

第八章 众口不再难调：餐饮业产品策略228

8.1 对产品的再认识：餐饮业产品组合229

8.1.1 从整体上把握产品概念229

8.1.2 餐饮产品的特殊之处231

8.1.3 餐饮产品组合的几种策略235

8.2 投其所好：餐饮业菜品策略238

8.2.1 菜品选择并非随心所欲238

8.2.2 菜品选择“三步曲”242

8.2.3 好吃也要好听245

8.2.4 菜品命名的“雷区”246

8.3 换着花样吃：餐饮业新产品的开发248

8.3.1 继承传统与创新248

8.3.2 不要信奉“一招鲜吃遍天”249

8.3.3 如何着手新产品开发250

8.3.4 奇特的餐饮新产品开发的方法253

8.4 创名饮名店：餐饮业品牌策略255

8.4.1 历史和文化培育了餐饮业品牌255

8.4.2 品牌的威力可不小视256

8.4.3 餐饮业品牌树立的常见误区259

第九章 巧滚魔方：餐饮业定价策略263

9.1 聚焦餐饮业定价264

9.1.1 餐饮产品的价格解析264

9.1.2 确定企业的定价目标266

9.1.3 影响餐饮产品定价的因素267

9.2 斤斤计较：餐饮业定价的方法271

9.2.1 成本定价法271

9.2.2 毛利率定价法275

9.2.3 需求定价法279

9.2.4 竞争定价法281

9.2.5 其他定价法284

9.3 灵活多变：餐饮业的定价策略287

9.3.1 产品生命周期定价策略287

9.3.2 价格折扣和优惠策略290

9.3.3 心理定价策略294

9.3.4 亏损先导推销策略296

第十章 沟通无极限：餐饮业分销渠道策略300

10.1.1 餐饮业分销渠道的基本理念301

10.1 餐饮业分销渠道：架起餐饮业与消费者之间的桥梁301

10.1.2 三思而后行：餐饮业分销渠道设计302

10.2 餐饮业分销渠道决策：让餐饮业走近消费者304

10.2.1 自成一体：餐饮生产、销售及服务特点304

10.2.2 善择地利：餐饮业选址决策306

10.2.3 视觉冲击：餐厅规划与布局312

10.3 不衰的时代潮：餐饮分销渠道模式创新323

10.3.1 渠道革命：让餐饮业思变思通324

10.3.2 连锁经营：餐饮业分销渠创新模式之一325

10.3.3 专营：餐饮业分销渠道创新模式之二351

第十一章 菜好也要勤吆喝：餐饮业促销策略354

11.1 功能强大的餐饮业促销策略355

11.1.1 创造产品销售量 平衡市场供求355

11.1.2 优势互补 全面出击357

11.2 广告促销：抓住每—位顾客360

11.2.1 展示性广告：亮出你的风采361

11.2.2 广播与电视广告362

11.2.3 POP广告：吸引顾客注意，刺激购买欲望365

11.3 人员推销：以诚动人367

11.3.1 从一线员工做起367

11.3.2 推销员推销371

11.3.3 全民皆“兵”374

11.4 销售促进：扩大销售额的捷径375

11.4.1 抓住时机：活动推销375

11.4.2 真情回报：赠品促销378

11.4.3 刺激欲望：食品展示推销381

11.5 公共关系促销：企业形象美容术383

11.5.1 一种特殊的管理职能383

11.5.2 不可避免的社会关系385

11.5.3 争做一名优秀的“戏剧导演”386

主要参考书目391