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第一章 广告概述1

1.1 什么是广告？1

1.1.1 广告定义1

1.1.2 广告要素2

1.2 广告的作用5

1.2.1 促销作用5

1.2.2 信息传播功能7

1.2.3 教育功能8

1.2.4 经济功能9

1.2.5 社会功能10

1.3 广告的分类11

1.3.1 根据广告对象分类13

1.3.2 根据广告覆盖面划分14

1.3.3 根据媒体划分14

1.3.4 根据广告目的划分15

1.4 广告与信息传播16

1.4.1 言语和非言语传播17

1.4.2 公众和个人传播17

1.4.3 单向和双向传播18

1.4.4 广告是一种信息传播18

1.5 广告目标及文案撰稿人的任务21

1.5.1 广告目标21

1.5.2 文案撰稿人的任务23

2.1 理性诉求30

第二章 广告的诉求方式30

2.2 感性诉求36

2.2.1 关于“性”的题材37

2.2.2 有关促进人际交往的题材38

2.2.3 有关爱心的题材41

2.2.4 有关“导向”的题材44

2.2.5 有关成就感的题材51

2.2.6 有关激发自尊心和自爱心的题材53

2.2.7 强调“个性”的题材55

2.2.8 有关方便快捷的题材56

2.2.9 关于健康、安全保障的题材58

2.2.10 关于激发好奇心的题材60

3.1.1 模拟造词，变异拼写66

第三章 广告的词汇及句法特征66

3.1 广告英语的词汇特征66

3.1.2 借用外来词70

3.1.3 频繁使用某些动词和形容词72

3.2 广告英语的句法特征75

3.2.1 多用简单句、少用复杂句75

3.2.2 多用疑问句79

3.2.3 巧用祈使句81

3.2.4 妙用分离句84

3.2.5 频繁使用省略句86

3.2.6 多用一般现在时87

第四章 广告的修辞特征93

4.1 拟人93

4.2 对比96

4.3 双关98

4.4 仿拟101

4.5 重复103

4.6 比喻107

4.7 排比109

4.8 押韵110

第五章 英文广告的写作116

5.1 广告标题116

5.1.1 广告标题的特征与构成116

5.1.2 广告标题的类型120

5.1.3 广告标题写作128

5.2 正文部分134

5.2.1 广告正文的类型135

5.2.2 广告正文写作150

5.3 广告口号158

5.3.1 广告口号的含义159

5.3.2 广告口号与广告标题的区别159

5.3.3 广告口号的类别160

5.3.4 广告口号写作167

5.4 商标171

5.4.1 英语商标词应具备的特点171

5.4.2 优秀商标词赏析172

第六章 经典广告赏析177

6.1 食品、饮料类177

6.1.1 食品177

6.1.2 饮料183

6.1.3 酒类185

6.1.4 香烟188

6.2 日常生活用品189

6.2.1 化妆、洁肤品189

6.2.2 手表、笔194

6.2.3 服饰202

6.2.4 电器203

6.2.5 照相器材206

6.3 电话、通信网络208

6.4 医疗保健215

6.5 办公用具220

6.6 汽车229

6.7.1 航空公司234

6.7 服务类广告234

6.7.2 饭店242

6.7.3 银行 金融机构251

6.7.4 旅游257

6.7.5 信用卡259

6.7.6 服务公司260

6.8 公益广告264

附录266

附录Ⅰ 广告常用词汇266

附录Ⅱ 著名公司的网址283

附录Ⅲ 世界驰名商标286

附录Ⅳ 参考文献288