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第1章 营销调研的性质1

市场营销2

营销调研的定义4

营销调研的作用：提供帮助决策的信息4

营销调研的特征7

营销调研研究的分类9

市场营销信息系统10

营销调研的前景12

本章提要12

关键术语13

练习与应用13

第2章 营销调研行业：结构、评价和道德17

营销调研的历史回顾18

营销调研业的结构20

怎样评价营销调研行业的绩效29

面对营销调研行业的道德问题30

本章提要38

关键术语39

练习与应用39

第3章 营销调研流程48

营销调研流程的步骤49

营销调研实例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人60

本章提要67

关键术语68

练习与应用69

第4章 定义问题与确立调研目标71

定义营销经理面临的问题72

决定什么时候进行营销调研的理由74

定义营销管理与调研问题74

综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件80

确定营销调研问题81

系统说明营销调研问题的案例85

形成正式的调研方案86

选择营销调研公司87

本章提要88

练习与应用89

关键术语89

第5章 调研设计方案94

调研设计方案95

调研设计方案的三种类型96

实验法104

测试营销111

本章提要115

关键术语116

练习与应用117

第6章 第二手资料的来源122

第二手资料的来源123

第二手资料的优点和缺点129

对第二手资料的评价131

第二手资料资源的定位139

营销人员获得第二手资料的主要来源140

第二手资料的全球可获得性144

本章提要146

关键术语146

练习与应用147

第7章 辛迪加信息服务151

了解辛迪加信息服务153

辛迪加服务的优点和缺点153

辛迪加信息服务的适用范围154

单一来源数据170

本章提要172

辛迪加信息服务的未来172

关键术语173

练习与应用174

第8章 观察法、焦点（小组）访谈和其他定性方法179

定性调研法、定量调研法及混合调研法180

观察法技术181

焦点（小组）访谈185

其他定性调研技术195

本章提要199

关键术语200

练习与应用200

第9章 调查数据的收集方法207

调查法的优点208

三种可供选择的数据收集方法210

典型数据收集方式213

决定一项特定调查方法的选择因素225

选择一种调查方式231

本章提要232

关键术语232

练习与应用233

第10章 营销调研中的度量标准239

基本问答形式240

在选择问题形式时应该考虑的情况242

度量的基本概念244

量表特征245

量表度量标准246

为什么量表标准非常重要249

量表划分的问题形式250

度量的可靠性257

度量的有效性260

本章提要263

关键术语263

练习与应用264

第11章 设计数据收集形式270

调查问卷的功能271

设计调查问卷的过程272

设计问题273

问卷组织282

为问卷的问题预编码287

问卷设计中计算机的辅助作用288

问卷预测试290

设计观察调查的形式290

本章提要292

关键术语293

练习与应用293

第12章 确定样本计划298

样本和抽样的基本概念299

选取样本的理由301

两种基本的抽样方法：概率与非概率302

设计样本计划314

本章提要318

关键术语318

练习与应用319

第13章 确定样本容量325

确定样本容量的方法326

用置信区间的方法计算样本容量336

确定样本大小时实际应考虑的问题338

特殊的确定样本容量情况341

本章提要342

练习与应用343

关键术语343

第14章 现场数据收集、不响应误差和问卷检查348

营销调研中的非抽样误差349

数据收集现场的可能误差349

现场数据收集质量控制355

不响应误差359

降低不响应误差364

调整结果以减少不响应误差366

调查问卷预查367

本章提要369

关键术语370

练习与应用371

第15章 基础数据分析：描述统计学377

编码数据与数据编码手册378

数据压缩379

应用于营销调研的统计分析类型381

通过描述分析理解数据383

何时使用特定的描述量393

第一蜂窝电话公司：使用视窗SPSS获得描述统计量394

本章提要397

关键术语398

练习与应用398

第16章 由样本调查结果推知总体并进行差异检验404

统计与参数的关系405

推理的概念与统计推理406

参数估计407

帕姆波的泳装：利用视窗SPSS获得均值的置信区间412

假设检验413

如何利用视窗SPSS检验均值的假设418

检验两组数据的差别419

立顿袋食品公司：怎样利用视窗SPSS来进行两个独立样本均值差慢的显著性检验423

超过两个以上的组的均值差异显著性检验：方差分析425

怎样在视窗SPSS中进行方差分析430

视窗SPSS的n个自变量方差分析432

本章提要432

关键术语432

练习与应用433

第17章 确定和解释两个变量之间的关联438

两个变量之间关联的类型439

刻画两个变量之间的关联442

交叉表443

卡方分析446

米切罗伯淡啤酒：在视窗下用卡方法分析交叉表的关联显著性450

波勒斯公司：在视窗SPSS下如何获得皮尔逊积矩相关450

相关系数和协方差451

皮尔逊积矩相关454

线性相关系数457

视窗SPSS中的斯皮尔曼序值相关和肯德尔T排序相关459

相关分析的结论459

关键术语460

本章提要460

练习与应用461

第18章 营销调研中的预测分析467

预测的定义468

二元回归分析470

波勒斯公司：视窗SPSS的二元归输出472

多元回归分析476

活力医药公司：用视窗SPSS进行多元回归分析478

历史数据的时间序列分析482

时间序列分析483

雷加尔自行车公司：用视窗SPSS的指数平滑法预测自行动销售量485

本章提要487

用视窗SPSS进行季节性分析487

关键术语488

练习与应用488

第19章 调研结果的表述493

调研报告的重要性494

书面报告的结构494

报告写作的指导方针和原则501

可视图使用的指导方针：表格和图形503

准确和道德的可视图509

口头表述510

本章提要511

关键术语512

练习与应用512