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第二版序言1

致谢1

第一部分 广告的主题3

第1章 广告业3

1.1 追溯广告的起源5

1.2 广告业的发展7

1.3 现有广告情况10

1.4 对广告所持态度17

1.5 广告的经济作用和社会作用19

1.6 本章摘要24

1.7 参考书目25

1.8 补充读物25

1.9 讨论题26

第2章 广告干什么27

2.1 广告是什么29

2.2 广告的局限性30

2.3 广告的类型31

2.4 广告和市场营销37

2.5 广告的各种工作37

2.6 本章概要41

2.7 参考书目42

2.8 补充读物42

2.9 讨论题43

第3章 广告是如何发展的45

3.1 广告作用的决定47

3.2 策划的必要性48

3.3 广告战略51

3.4 战略的执行52

3.5 如何制定广告预算56

3.6 广告流程60

3.7 本章概要62

3.8 参考书目63

3.9 补充读物63

3.10 讨论题64

第4章 市场的概述65

4.1 需要了解的情况67

4.2 是否存在一个市场？68

4.3 谁是购买者？69

4.4 我们的产品及其利益72

4.5 人们怎样购买我们的产品？76

4.6 广告和贸易77

4.7 案例研究79

4.8 本章概要80

4.9 参考书目81

4.10 补充读物81

4.11 讨论题81

第二部分 广告业是如何运作的85

第5章 广告策划85

5.1 目标的重要性87

5.2 处于市场营销环境中的广告90

5.3 广告的独特功能94

5.4 促销战略95

5.5 广告方案策划97

5.6 广告的管理99

5.7 广告主的作用和简要说明书的重要性109

5.8 案例研究109

5.9 本章概要110

5.10 参考书目111

5.11 补充读物111

5.12 讨论题112

第6章 广告是如何形成的——广告代理的作用113

6.1 谁需要广告代理公司？115

6.2 什么是广告代理？119

6.3 广告代理如何运作126

6.4 代理是公司的选择126

6.5 选择一家广告代理129

6.6 委任广告代理130

6.7 怎样支付广告代理酬劳132

6.8 同广告代理一起有效工作136

6.9 代理如何发展业务139

6.10 本章概要140

6.11 参考书目141

6.12 补充读物142

6.13 讨论题142

第7章 广告的发布143

7.1 媒介的重要性注释145

7.2 媒体选择146

7.3 广告媒介比较148

7.4 媒介拥有和管理154

7.5 如何出售广告159

7.6 如何购买广告160

7.7 本章概要163

7.8 参考书目163

7.9 补充读物163

7.10 讨论题164

第8章 广告与其稳固伙伴——线下促销业务165

8.1 线上业务和线下业务167

8.2 直销170

8.3 展览会175

8.4 销售促进178

8.5 销售宣传材料182

8.6 推销和销售点宣传材料184

8.7 公共关系186

8.8 赞助活动196

8.9 重新回到促销组合203

8.10 案例研究204

8.11 本章概要207

8.12 参考书目208

8.14 讨论题209

8.13 补充读物209

第9章 如何监控广告211

9.1 为什么监控是必要的213

9.2 怎样监控广告才能做到最好214

9.3 法规和广告216

9.4 对广播和电视广告的法律监控220

9.5 英国自律体系221

9.6 英国广告和销售促进准则222

9.7 本章概要231

9.8 参考书目232

9.9 补充读物232

9.10 讨论题233

第三部分 广告运作细节237

第10章 怎样创作广告237

10.1 广告中创造力的本质239

10.2 广告中的“科学”240

10.3 创造有效广告的要素241

10.4 创意简报的重要性247

10.5 什么是优秀的广告251

10.6 创意部门如何工作254

10.7 文案写作技艺254

10.8 广告设计技艺256

10.9 本章概要258

10.10 参考书目258

10.11 补充读物259

10.12 讨论题259

第11章 印刷媒体261

11.1 令人眼花缭乱的种类263

11.2 发行量和读者人数269

11.3 出版界作为广告媒介的特征277

11.4 本章概要280

11.5 参考书目280

11.6 补充读物280

11.7 讨论题281

第12章 广告媒体283

12.1 “地面技术”的发展286

12.2 数字媒体287

12.3 电视广告297

12.4 电视目前的发展302

12.5 购买电视时段306

12.6 购买电台时段307

12.7 受众调查309

12.8 直接反馈电视(DRTV)310

12.9 本章概要311

12.10 参考书目312

12.11 补充读物312

12.12 讨论题312

第13章 其他媒体及术语315

13.1 还有哪些其他媒体317

13.2 户外广告318

13.3 电影325

13.4 小型媒体328

13.5 一些媒体术语329

13.6 本章概要335

13.7 补充读物335

13.8 讨论题336

第14章 媒体购买、策划和时间安排337

14.1 媒体部门339

14.2 媒体情况介绍人员344

14.3 媒体策划346

14.4 媒体日程安排350

14.5 媒体购买355

14.6 媒体购买评估363

14.7 本章概要365

14.8 参考书目365

14.9 补充读物365

14.10 讨论题366

第15章 广告材料的制作367

15.1 制作的重要性369

15.2 主要印刷方法370

15.3 排字373

15.4 数字成像流程374

15.5 出版物广告制作381

15.6 电视广告制作384

15.7 电台广告制作391

15.8 电影广告和“私人”演示的广告片394

15.9 海报制作395

15.10 本章概要396

15.11 参考书目396

15.12 补充读物396

15.13 讨论题397

第16章 广告有效性测度Ⅰ：广告作用理论399

16.1 有效广告的构成因素401

16.2 广告在整个销售过程中的作用402

16.3 广告的效果层次理论402

16.5 广告的其他观点405

16.4 谁作用于谁405

16.6 人们怎样对待广告407

16.7 积极的消费者409

16.8 态度和信念410

16.9 认知的不致性412

16.10 综合413

16.11 即时模式414

16.12 基本市场研究方法415

16.13 本章概要420

16.14 参考书目421

16.15 补充读物422

16.16 讨论题422

第17章 广告有效性测度Ⅱ：研究方法的考察423

17.1 测试的策划425

17.2 创意研究425

17.3 广告的事先测试427

17.4 广告活动结果测试431

17.5 广告调研和即时模式435

17.6 更简单的情形436

17.7 本章概要437

17.8 参考书目438

17.9 补充读物438

17.10 讨论题438

第四部分 国际广告443

第18章 全球媒体及其服务443

18.1 英国并非全世界445

18.2 全球广告服务447

18.4 补充读物453

18.5 讨论题453

18.3 本章概要453

第19章 全球广告信息455

19.1 全球广告已发展到何种程度457

19.2 全球消费者458

19.3 消费者类型460

19.4 广告国际化的灾难461

19.5 市场之间的区别462

19.6 广告“环境”的差异463

19.7 跨越国境的广告理念465

19.8 标准化是否可能466

19.9 国际广告组织471

19.10 本章概要474

19.11 参考书目474

19.12 补充读物475

19.13 讨论题475