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第1章 BTOB直接营销—速成课程1

致谢1

基本原则2

序言3

关于本书6

市场，无处不在7

前言9

你究竟在销售什么10

从消费者和营销商（consumer marketers）处吸取教训12

BTOB直接营销的特殊要求14

为什么目标群体正在缩小15

计划战略16

打破商业屏障16

努力调节其他营销18

符合销售目标18

进行成本—效用直接营销活动18

寻找恰当目标群体18

确立目标19

营销金字塔19

目标群体和媒体26

有商业背景的消费者27

三种关键的目标群体战略27

目标群战略和邮寄名单29

直接营销媒体32

直接邮寄32

商品目录33

媒体整合34

制定提议（OFFER）35

基础提议35

直接营销提议或促销提议36

提议的基本原则37

提议描述效果显著40

不起作用的提议40

有创造力地实施直接营销41

有所突破的创新工作44

如何写吸引人的直接营销文本45

要让创新活动的实施适应不同的媒体47

实施和分析50

如何建立你的营销数据库50

完善数据库的战略52

有关外部数据库/名单的问题53

为什么直接邮寄仍然起作用54

直接邮寄花费多长时间56

邮政服务规定的细节56

媒体整合58

如何使提示计划成为可解释的提示59

本章小结61

有用的工具65

第2章 网络是变化的根源71

一个真正的全新的典范72

DATAMATION改用网络74

互联风究竟是怎么回事76

关于网络营销的一切是否都是令人兴奋的事80

网络没有界限81

网络使全球营销成为现实83

网络带来知识、权利和金钱85

网络增加了商业渗透85

网络提供一种密切交流的独特形式87

网络改变了营销的经济学88

网络建立全新的销售渠道89

局域网和局外网90

直接营销的变革92

网址是全新的800电话95

网络是BTOB营销的未来96

网址有助于开展交互式商业业务97

现在向未来方式转换99

BTOB网络营销真正的方向是什么101

全球网络营销升级103

网络的全球冲击105

谨慎进入全球营销110

新型回应模式：“交互式回应”112

AIDA公式112

网络性质114

交互式回应：新型回应模式117

七种网络营销策略121

本章小结122

提示和更多的提示126

第3章 用互联网来产生和评估提示126

用电话营销强化直接邮寄127

要数量，还是要质量128

为什么提示的质量如此重要132

如何在互联网上运用瞄准的提示产生132

运用互联网强化直接邮寄的回应133

回报136

对活动方案A与B的分析136

互联网能改善整个提示管理过程140

将E-mail融入到提示产生的方案中去141

与顾客沟通148

后续工作148

重要的宣布或惊人的新闻149

使用Web回应表（WRF）157

Web回应表使过程紧凑159

构成Web回应表的实质性的内容160

使用网址产生和评估提示165

将直接营销的技巧融入网址动作中169

有效的营销网址所具备的特征171

联邦快递：一个在各方面都做得很好的网址175

你如何才能使人重访你的网址176

自动的E-mail回应176

Cookies177

数据库、互动活动和多媒体178

如何衡量你的网址产生的直接营销效果179

运用网址链接来产生提示180

免费的链接180

付费的链接182

网上广告的设计和安放183

旗帜广告的效果如何186

多媒体是否会“挽救”旗帜广告189

BTOB旗帜广告活动中的最佳实践191

旗帜广告的安放是至关重要的195

其他的有关旗帜广告的事实197

激励方案—网上广告的另一种形式201

本章小结202

第4章 用互联网事件促销产品及服务207

现场事件是否是很好的营销方式207

典型的座谈会议系列209

互联网事件212

取代还是加强215

互联网事件并非没有技术风险216

互联网事件的种类219

制定并主持互联网事件221

有独到之处的互联网座谈会议：3D223

制定并主持你自己的互联网事件的指南224

运用互联网座谈会议向顾客介绍新产品230

使用互联网推广事件232

推广互联网事件235

本章小结239

第5章 网上即时回复241

传统回复：一个老化的过程241

传统回复的变革243

电子回复的不同之处246

电子回复方式249

网上回复的真正优点255

进入网络信息传播259

HTML网页259

PDF格式260

CD/Web链接262

电话亭/Web链接264

未来信息传播渠道266

创立在线展示和尝试268

通过互联网传递现场产品270

本章小结274

第6章 通过网络产生订单276

期望与现实276

Amazon公司如何利用电子商务280

顾客服务使Amazon 与众不同282

将Amazon 模式应用于BTOB市场283

电子商务如何影响你的销售模式285

零售或邮购模式285

中间商模式288

直接营销模式289

如何建立和运行电子商务订单产生系统291

从现有订单产生系统转变291

在网上创立新的订单产生系统294

必须使用电子商务Web支持服务296

电子接收订单297

将Internet引入传统订单产生渠道300

订单履行业务301

十家BTOB电子商务公司的案例分析302

美国航空公司（ www.AA.com）303

Cisco 系统公司（www.cisco.com）303

Dell计算机公司（www.dell.com）303

Grainger 公司（grainger.com）304

Marshall工业公司（www.marshall.com）305

Mecata公司（www.mecata.com）305

Merger Network公司（www.mergernetwork.com）306

NECX公司（www.necx.com）306

Utility公司（www.utility.com）307

Value America公司（www.valueamerica.com）307

本章小结307

建立更好的顾客关系310

第7章 利用网络加强顾客关系310

记住营销金字塔313

利用网络来研究顾客并与其建立更好的关系314

与你的最有价值顾客维持持续的关系315

促使其他顾客爬向金字塔尖319

转向一对一顾客关系325

建立一对一顾客关系项目的五个原则326

将顾客视为潜在顾客327

询问顾客视想要什么—并且给予他们328

开拓鼓励和回报顾客忠诚的新鲜方法329

认识不同种类顾客的差别并区别对待330

作一对一的游戏330

建立顾客驱动区域网332

发展顾客区域网的清单335

为什么用网络加强顾客关系是值得的336

本章小结338

网络社区是什么340

第8章 建立网上商业社区340

社区类型342

在线服务提供商342

门户345

虚拟购物中心和拍卖352

其他商业社区356

一些BTOB社区358

案例分析：通过Vertical Net Community的虚拟旅行362

主页362

我们学到了什么363

成为BTOB社区的一部分364

找到合适社区365

缩小你的选择范围365

建立你自己的BTOB社区367

帮助你建立社区的工具368

制定社区目标和建立运行预算371

将什么建入你的社区371

决定你需要的社区类型371

建立社区结构372

做生意或使用电子商务372

合作伙伴373

建立后端373

创办和公布你的社区373

维护和发展社区373

本章小结374

第9章 利用网络建立和管理伙伴项目375

合作—传统方式375

合作但不是要投降376

强调你的相容性376

集中提示处理377

给中间商提供开启项目—使其加入变得容易377

用传统直接销售支持伙伴商378

网络合伙的起点：会员项目380

BTOB会员项目382

成为会员的小建议383

创建你自己会员项目的指南385

会员项目的例子387

利用网络支持渠道伙伴商391

IBM将伙伴商变为“队员”392

建立网络渠道伙伴商项目393

伙伴项目例子395

网络伙伴风格：未来有什么396

本章小结399

第10章 整合与升级—如何使网络营销为你工作400

网络营销可加强你公司营销组织的地位402

对营销的影响403

对销售的影响405

对营销/IT关系的影响405

介绍网络营销案例407

瞄准网络营销的商业利益407

网络营销审核412

网络营销行动计划413

市场和目标群决定你如何使用网络营销414

在网络营销时代，你的媒体组合如何变化415

制定行动计划417

实施行动计划419

内部资源还是外部资源420

网络营销的员工条件422

网络营销对传统营销项目的影响424

本章小结426

结束语428

附录A：其他资料来源430

附录B：词汇表438