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第一篇 认识市场3

01 旅游营销概论3

遇见创意：砸钱“卖台”为哪桩5

1.1 营销的意义7

1.2 市场理念的演进9

1.3 营销的应用12

环游世界：让蜜蜂继续嗡嗡嗡、勤做工12

环游世界：桑巴火辣，举国狂欢13

1.4 营销管理15

餐旅A咖：从咖啡中品尝社会公义的徐文彦15

02 旅游市场的环境趋势19

遇见创意：中国台湾的第五季会飘雪21

2.1 营销环境的意义与重要性22

2.2 营销个体环境24

环游世界：天路，永续经营或淘空？24

餐旅A咖：旅游业的推手、社会的良心——严长寿26

2.3 营销总体环境28

环游世界：跨年庆典，人气旺商机浓35

2.4 营销环境的扫描、评估与应对38

第二篇 了解旅客43

03 旅客行为43

遇见创意：千山万水与鸟相见45

3.1 旅游购买决策47

3.2 影响购买决策的个人背景因素53

3.3 影响购买决策的个人心理因素56

环游世界：中国游客疯全球58

环游世界：巴厘岛以villa收买世界的心62

3.4 影响购买决策的社会文化因素64

餐旅A咖：异中求艺，开创麻辣神话的陈世明67

04 顾客知觉价值、顾客关系与忠诚度71

遇见创意：皇家导游文艺风光73

4.1 顾客知觉价值74

环游世界：医疗旅游，亚洲三强价值各有不同79

4.2 服务品质80

4.3 顾客满意度86

餐旅A咖：鼎泰丰杨纪华，卖小笼包更卖完美90

4.4 顾客关系与顾客忠诚度的意义92

4.5 强化顾客关系联结94

环游世界：一起来Club Med，各玩各的96

4.6 防止顾客变心97

4.7 补救服务缺失99

05 顾客体验与体验营销101

遇见创意：用科技呢喃花语，用艺术赞叹生命103

5.1 体验营销的重要性与兴起104

5.2 体验的特性、决定要素与构面108

环游世界：全城狂欢、丰收幸福的清迈水灯节109

环游世界：千年古镇的恬静古朴112

5.3 体验营销的特性114

餐旅A咖：平凡声音说出绝凡故事的阮安祖114

第三篇 选择市场125

06 旅游市场区隔、目标市场、定位125

遇见创意：时尚饭店或是夜店W Hotel摇身一变127

6.1 目标市场营销128

环游世界：地球上合法的事，“黑卡”都能搞定130

6.2 市场区隔131

餐旅A咖：致力于创造非比寻常的沈方正136

6.3 目标市场137

6.4 定位139

环游世界：新奇、刺激、顶级的旅游141

07 旅游营销研究145

遇见创意：以慢制快创商机147

7.1 营销资料与营销信息148

7.2 营销研究基本概念150

环游世界：寂寞星球，自助旅行者的圣经151

7.3 营销研究的过程153

餐旅A咖：黄源明带你“漫步在云端”欣赏阿里山155

环游世界：每一颗星都珍贵159

第四篇 发展营销策略167

08 旅游产品和服务167

遇见创意：把工厂变好玩169

8.1 产品的形式与内涵170

环游世界：海上的五星级度假村172

8.2 产品组合与产品线173

8.3 品牌175

餐旅A咖：用面包登上国际冠军舞台的吴宝春176

8.4 产品生命周期181

8.5 服务的特性184

环游世界：许你一个萤火虫的世界187

09 旅游实体环境和服务人员191

遇见创意：做陶看野，恬适自得193

9.1 旅游实体环境的角色194

9.2 Bitner服务场景模式197

餐旅A咖：缔造餐饮界传奇的戴胜益199

9.3 旅游实体环境的构面和设计201

环游世界：三更有梦书当枕206

9.4 服务人员的重要性209

环游世界：导览人员让恭亲王府的历史不死209

9.5 跨界者角色与冲突类型211

10 旅游业的定价217

遇见创意：票价多元，以招广来219

10.1 价格的意义与角色220

10.2 定价目标与影响定价的因素221

环游世界：廉价航空，掀起革命224

10.3 主要的定价方式226

10.4 价格管理230

环游世界：出得起，就带你游太空！230

餐旅A咖：平价旅店天王戴彰纪233

11 旅游业的通路决策237

遇见创意：当地点遇上时尚，掀起食尚微风239

11.1 配销通路的意义与功能240

11.2 通路形态242

环游世界：英国全球布局，推广教育与游学产业245

餐旅A咖：让凤凰展翅高飞的张金明247

11.3 通路设计的考虑因素249

11.4 商业区域、商圈、服务地点选择251

环游世界：在清迈的林野间发呆，是一种奢侈255

12 旅游业的推广决策257

遇见创意：物换星移，依旧震古烁今259

12.1 推广：概论260

环游世界：教育游客、争取好感，旭山动物园大逆转263

餐旅A咖：相信旅游即是生活的王文杰264

12.2 推广组合和整合营销沟通267

环游世界：政府积极推广，微笑国度拥抱全球268

12.3 广告269

12.4 促销273

12.5 人员销售276

12.6 直效营销278

12.7 公关280

13 旅游业的网络营销283

遇见创意：虚拟实体雄狮都称王285

13.1 网络营销的本质287

环游世界：我家沙发借你睡289

13.2 网络营销组合289

环游世界：最早赚钱的网络旅行社Expedia291

餐旅A咖：以旅游为爱情的投入者——游金章294

13.3 旅游与餐旅业的网络营销296

参考文献299