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第1章 导论1

1.1 市场与市场营销3

1.1.1 市场的含义3

1.1.2 市场的类型4

1.1.3 市场营销的含义5

1.1.4 市场营销的相关概念7

1.2 市场营销学的产生和发展9

1.2.1 市场营销学的产生背景9

1.2.2 市场营销学的理论发展轨迹10

1.2.3 市场营销学理论的新思想和新概念12

1.2.4 市场营销学的传播与应用13

1.3 市场营销学的性质、研究对象和方法14

1.3.1 市场营销学的性质及研究对象14

1.3.2 市场营销学的主要内容14

1.3.3 市场营销学的研究方法15

1.4 市场营销管理哲学的演进16

1.4.1 市场营销管理的概念16

1.4.2 市场营销管理的任务16

1.4.3 市场营销管理哲学17

1.5 规划和实施市场营销管理过程21

1.5.1 规划市场营销计划21

1.5.2 实施营销管理23

本章 小结23

复习与练习24

第2章 分析市场营销环境29

2.1 市场营销环境概述30

2.1.1 营销环境的含义及内容30

2.1.2 市场营销环境的特点31

2.2 微观营销环境分析32

2.2.1 企业32

2.2.2 供应商33

2.2.3 市场营销中介33

2.2.4 顾客34

2.2.5 竞争者34

2.2.6 公众34

2.3 宏观营销环境分析35

2.3.1 人口因素35

2.3.2 经济因素36

2.3.3 政治与法律因素39

2.3.4 科学技术因素40

2.3.5 自然环境因素40

2.3.6 社会文化因素41

2.4 环境分析和企业对策43

2.4.1 环境威胁与市场机会的分析44

2.4.2 企业识别市场机会和规避市场风险的对策45

本章 小结46

复习与练习47

第3章 市场营销信息与调研50

3.1 市场营销信息系统51

3.1.1 市场营销信息的功能51

3.1.2 市场营销信息的类型52

3.1.3 市场营销信息系统的原则、构成和步骤53

3.2 市场营销调研56

3.2.1 市场营销调研的内容56

3.2.2 市场营销调研程序59

3.2.3 实施调研计划63

3.2.4 提出调研报告64

3.3 市场需求测量与预测65

3.3.1 市场需求测量65

3.3.2 市场营销预测的类型65

3.3.3 市场营销预测的步骤66

3.3.4 市场营销预测的内容与方法67

本章 小结72

复习与练习73

第4章 消费者市场及其购买行为分析77

4.1 消费者市场78

4.1.1 消费者市场的概述78

4.1.2 消费者市场的购买行为特点79

4.2 消费者购买行为模式79

4.2.1 购买者角色79

4.2.2 消费者购买行为类型80

4.3 影响消费者购买行为的主要因素81

4.3.1 社会文化因素81

4.3.2 经济因素82

4.3.3 心理因素83

4.3.4 个人因素85

4.4 消费者购买决策过程86

4.4.1 需求确认86

4.4.2 收集信息87

4.4.3 评估可行方案87

4.4.4 购买决策87

4.4.5 购后行为87

本章 小结88

复习与练习88

第5章 组织市场及其购买行为分析92

5.1 组织市场的类型及特点94

5.1.1 组织市场的含义及类型94

5.1.2 组织市场的特点95

5.2 产业市场及其购买行为分析97

5.2.1 产业市场的特征97

5.2.2 产业市场购买行为的主要类型99

5.2.3 产业购买决策的参与者99

5.2.4 影响产业市场购买决策的主要因素100

5.2.5 产业购买决策过程101

5.3 非营利组织与政府市场购买行为分析103

5.3.1 非营利组织市场的类型103

5.3.2 非营利组织市场的购买特征104

5.3.3 政府市场的购买特征104

本章 小结106

复习与练习106

第6章 目标市场营销战略109

6.1 市场细分战略110

6.1.1 市场细分战略的产生与发展110

6.1.2 市场细分的原理与依据113

6.2 目标市场战略122

6.2.1 目标市场的概念122

6.2.2 评价细分市场和选择目标市场122

6.3 市场定位战略128

6.3.1 市场定位的概述128

6.3.2 市场定位的步骤和基本要求130

本章 小结134

复习与练习135

第7章 新产品开发战略138

7.1 新产品开发的意义139

7.2 新产品开发的组织140

7.2.1 新产品开发的预算141

7.2.2 新产品开发的组织工作141

7.3 新产品开发过程142

7.3.1 创意的产生142

7.3.2 创意筛选145

7.3.3 概念开发和测试146

7.3.4 营销战略的制订147

7.3.5 商业分析148

7.3.6 产品开发149

7.3.7 市场测试150

7.3.8 商品化153

7.4 新产品的采用154

7.4.1 采用过程的各个阶段155

7.4.2 影响采用过程的因素155

本章 小结157

复习与练习157

第8章 产品策略160

8.1 产品组合策略161

8.1.1 产品及产品整体概念161

8.1.2 产品分类163

8.1.3 产品组合165

8.2 产品生命周期167

8.2.1 产品生命周期的概念167

8.2.2 产品生命周期各阶段的划分167

8.2.3 产品生命周期各阶段特点及企业营销策略168

8.2.4 产品生命周期的其他形式170

8.2.5 产品生命周期理论的应用172

8.3 品牌策略172

8.3.1 品牌的含义与作用173

8.3.2 品牌与注册商标174

8.3.3 品牌的分类175

8.3.4 品牌策略的内容176

8.4 包装策略181

8.4.1 包装的含义与分类181

8.4.2 商品包装的作用182

8.4.3 包装的设计原则182

8.4.4 包装策略的内容183

本章 小结184

复习与练习185

第9章 服务市场营销策略194

9.1 服务市场营销概述195

9.1.1 服务经济时代的来临195

9.1.2 服务与服务营销196

9.2 服务质量管理201

9.2.1 服务质量的研究进展201

9.2.2 服务质量的概念及维度201

9.2.3 服务质量差距模型202

9.2.4 服务质量管理模式204

9.3 服务的有形展示205

9.3.1 服务有形展示的概念及类型205

9.3.2 服务有形展示的作用207

9.3.3 服务有形展示管理207

9.4 服务定价、分销与促销208

9.4.1 服务定价208

9.4.2 服务分销211

9.4.3 服务促销213

本章 小结217

复习与练习217

第10章 定价策略220

10.1 影响定价的主要因素222

10.1.1 定价目标222

10.1.2 产品成本225

10.1.3 市场需求226

10.1.4 竞争状况226

10.1.5 其他营销组合因素227

10.1.6 政策法律228

10.2 定价的一般方法228

10.2.1 成本导向定价法228

10.2.2 需求导向定价法231

10.2.3 竞争导向定价法234

10.3 定价的基本策略236

10.3.1 新产品定价策略236

10.3.2 产品阶段定价策略238

10.3.3 折扣与让价策略239

10.3.4 心理定价策略241

10.3.5 地理定价策略243

10.3.6 产品组合定价策略245

10.4 价格调整及其反应246

10.4.1 降价及提价策略246

10.4.2 消费者对价格变动的反应248

10.4.3 竞争者对价格变动的反应248

10.4.4 企业对策249

本章 小结250

复习与练习250

第11章 分销策略255

11.1 分销渠道的结构与类型257

11.1.1 分销渠道的内涵257

11.1.2 分销渠道的类型259

11.2 分销渠道设计与管理266

11.2.1 影响分销渠道设计的因素267

11.2.2 分销渠道的设计与选择268

11.2.3 分销渠道的管理270

11.3 批发商与零售商276

11.3.1 批发商的含义与类型276

11.3.2 零售商277

11.3.3 分销渠道发展趋势280

11.4 物流管理281

11.4.1 物流的含义281

11.4.2 物流的作用281

11.4.3 物流的具体目标282

11.4.4 物流决策的主要内容282

本章 小结287

复习与练习288

第12章 促销策略292

12.1 促销与促销组合293

12.1.1 沟通理论294

12.1.2 促销的含义与作用299

12.1.3 促销组合及影响因素300

12.1.4 整合营销传播302

12.2 人员推销策略304

12.2.1 人员推销的特点304

12.2.2 人员推销的形式与步骤305

12.2.3 推销人员管理307

12.3 广告策略309

12.3.1 广告的概念及其作用309

12.3.2 广告的分类310

12.3.3 广告媒体及其选择312

12.3.4 广告的设计原则313

12.3.5 广告预算与效果测定314

12.4 销售促进策略315

12.4.1 销售促进的特点315

12.4.2 销售促进的形式315

12.4.3 销售促进的管理317

12.5 公关关系策略319

12.5.1 公共关系的概念与作用319

12.5.2 公共关系的活动方式319

12.5.3 公共关系的实施程序320

本章 小结321

复习与练习322

第13章 市场营销组织、计划与控制326

13.1 市场营销组织327

13.1.1 市场营销组织的概念327

13.1.2 市场营销组织的类型328

13.1.3 市场营销部门与其他部门的配合330

13.2 市场营销计划330

13.2.1 市场营销计划的概念330

13.2.2 营销计划的内容330

13.2.3 营销计划的动态调整332

13.3 市场营销控制333

13.3.1 市场营销控制的概念333

13.3.2 营销控制的内容334

13.3.3 市场营销控制的有效实施335

本章 小结336

复习与练习337

第14章 可持续的市场营销：社会责任和营销道德340

14.1 可持续的市场营销的内容341

14.1.1 可持续理论341

14.1.2 可持续市场营销的构建342

14.2 企业社会责任343

14.2.1 企业社会责任的内涵343

14.2.2 企业社会责任的必要性345

14.2.3 企业社会责任的构建346

14.3 企业营销道德348

14.3.1 企业营销道德的含义348

14.3.2 企业营销道德的影响因素349

14.3.3 企业营销道德的建立350

本章 小结353

复习与练习353

参考文献356