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第一章 导论1

第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用1

一、市场营销学的产生1

二、市场营销学的发展2

三、市场营销学的传播与应用4

第二节 市场营销理念的演进7

一、传统市场营销理念7

二、新的市场营销理念9

三、战略营销理念11

四、关于营销理念的小结12

第三节 市场营销学的主要内容与学习方法13

一、市场营销学的主要内容与本书体系13

二、市场营销学的学习方法16

第二章 市场营销学的核心概念18

第一节 市场营销与顾客价值18

一、市场营销18

二、需要、欲望与需求18

三、标的20

四、顾客效用、成本与价值21

第二节 市场、市场主体与交换24

一、市场24

二、市场主体：市场营销者与顾客25

三、交换与交易26

第三节 顾客满意与营销管理27

一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销27

二、市场营销是社会的和管理的过程29

第三章 市场营销宏观环境分析31

第一节 引子：哈雷·戴维森公司（一）31

一、摩托车市场与行业的产生31

二、摩托车市场与行业的发展32

三、摩托车消费者的情况33

四、美国市场：贸易保护主义34

第二节 宏观环境的主要方面34

一、人口统计环境34

二、经济环境36

三、科技环境37

四、政治环境39

五、社会文化环境40

六、生态与可持续发展环境42

第三节 环境监测系统与监测方法43

一、环境监测系统43

二、环境监测方法43

三、兰德公司五步预测方法44

第四章 顾客分析46

第一节 顾客研究应注意的几个基本问题46

一、顾客范围——全球化的市场46

二、顾客价值——顾客分析的基本出发点47

三、顾客的基本类型48

第二节 消费者市场与消费者购买行为分析49

一、消费者购买行为分析模型49

二、消费者特征因素51

三、消费者购买决策过程分析57

第三节 经营者市场与经营者购买行为分析58

一、经营者市场的范畴与特点58

二、经营者购买的主要影响因素60

三、经营者购买决策过程61

第五章 市场信息与市场信息系统64

第一节 市场信息64

一、市场信息的概念64

二、研究市场信息的意义64

三、市场信息的来源66

四、市场信息的搜集68

第二节 市场营销信息系统70

一、市场营销信息系统的基本概念70

二、市场营销信息系统的构成70

第三节 市场信息的计算机管理72

一、建立企业市场信息系统的必要性72

二、企业市场营销信息系统的子系统73

三、企业市场营销信息系统的开发75

第四节 案例分析79

一、企业背景79

二、现行系统的销售业务流程80

三、现行人工系统存在的问题80

四、系统目标的确定81

五、功能分析81

六、建立逻辑模型82

七、代码设计85

八、输入设计85

九、输出设计86

十、数据库文件设计87

十一、处理模块设计87

十二、程序设计87

第六章 市场营销调研90

第一节 市场营销调研综述90

一、市场营销调研的定义90

二、市场营销调研的作用90

三、市场营销调研的类型92

四、市场调研的内容93

第二节 市场调研的方法94

一、观察法95

二、询问法96

三、实验法97

第三节 市场调研的技术97

一、调查问卷的设计98

二、抽样设计99

第四节 市场营销调研的程序103

一、准备阶段103

二、设计阶段104

三、实施阶段104

第七章 市场预测106

第一节 市场预测的一般原理106

一、市场预测的概念106

二、市场预测的作用106

三、市场预测的基本原则108

四、市场预测的分类109

第二节 定性预测方法110

一、经验估计法110

二、调查预测法112

第三节 定量预测方法114

一、常用简易预测方法114

二、时间序列预测法116

三、回归预测方法120

第八章 竞争能力分析123

第一节 引子：哈雷·戴维森公司（二）123

一、辉煌时期（1903年～1959年）123

二、衰落时期（1960年～1980年）124

三、盘整时期（1981年～1983年）125

四、日本摩托车厂商的竞争能力126

五、世界摩托车行业的主要竞争者127

第二节 竞争者分析128

一、行业竞争分析128

二、明确竞争对手133

三、深入分析竞争对手136

第三节 企业内部分析138

一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析139

二、影响营销战略的间接性的企业内部因素分析140

第四节 SWOT与独特能力分析142

一、机会与威胁142

二、优势与劣势143

三、SWOT系统分析147

第九章 目标市场选择与业务组合决策149

第一节 市场细分149

一、市场细分的目的与原则149

二、市场细分的程序150

三、市场细分的主要变量151

第二节 目标市场选择决策154

一、目标市场选择的概念与影响因素154

二、细分市场规模与潜力的评估155

三、“准目标市场”的竞争分析157

第三节 业务组合分析与决策159

一、波士顿矩阵方法159

二、通用电器矩阵方法163

三、使用业务组合分析与决策模型应注意的问题166

第十章 市场营销战略决策167

第一节 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用167

一、战略与战略体系167

二、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用169

第二节 增长战略170

一、增长战略决策的背景170

二、密集增长战略170

三、多样化增长战略171

四、一体化增长战略172

第三节 竞争战略174

一、竞争战略的由来与理论基础174

二、总成本领先战略174

三、差别化战略176

四、集中战略177

五、三种基本战略的关系178

第四节 定位与市场营销组合决策180

一、定位的概念180

二、可资借鉴的主要定位方法180

三、定位的传达与市场营销组合决策182

第十一章 产品策略184

第一节 产品整体概念184

一、产品整体概念184

二、产品分类186

第二节 产品的生命周期187

一、产品生命周期的概念187

二、产品生命周期各阶段的主要特点189

三、产品生命周期各阶段的营销策略190

第三节 新产品的开发和扩散192

一、新产品的概念及分类193

二、新产品开发的意义194

三、新产品的开发方式194

四、新产品的开发程序195

五、新产品的扩散197

第四节 产品组合策略199

一、产品组合的概念199

二、产品组合的评价200

三、产品组合策略201

第五节 品牌、包装与服务策略202

一、品牌与品牌策略202

二、产品包装策略207

三、服务策略209

第十二章 价格策略212

第一节 价格综述212

一、价格的构成212

二、影晌产品定价的因素213

三、价格体系215

第二节 定价目标216

一、利润导向的定价目标216

二、销量导向的定价目标217

三、竞争导向的定价目标218

四、生存导向的定价目标218

第三节 定价方法219

一、成本导向定价法219

二、需求导向定价法222

三、竞争导向定价法223

第四节 定价策略224

一、新产品定价策略225

二、折扣和折让定价策略226

三、心理定价策略228

四、产品组合定价策略229

五、地理定价策略230

第十三章 促销策略232

第一节 促销组合策略232

一、促销及促销的方式232

二、确定促销组合应考虑的因素233

第二节 广告策略234

一、广告的概念与作用234

二、广告制作的基本原则235

三、广告媒体的选择236

四、广告预算的确定238

五、广告效果的评价238

第三节 人员推销策略239

一、人员推销的任务和作用240

二、推销人员的素质241

三、推销设计242

四、推销技巧244

五、推销人员的管理245

第四节 营业推广策略247

一、营业推广目标的确定247

二、营业推广形式的选择248

三、营业推广方案的制定与实施249

第五节 公共关系策略249

一、公共关系的概念与作用249

二、公共关系的活动方式250

第十四章 销售渠道策略252

第一节 销售渠道的基本模式252

一、销售渠道的概念252

二、销售渠道的参数252

三、销售渠道的基本模式253

第二节 中间商255

一、中间商的功能255

二、批发商的类型256

三、零售商的类型258

第三节 销售渠道的设计与管理260

一、影响销售渠道选择的因素260

二、对销售渠道的具体设计262

三、销售渠道管理264

第四节 直复营销266

一、直复营销266

二、直复营销的方式268

三、开发营销的数据库系统270

第五节 物流策略270

一、物流270

二、产品的储存策略271

三、产品的运输策略273

四、物流系统的设计方案275

第十五章 市场营销管理277

第一节 市场营销组织277

一、市场营销组织的概念277

二、市场营销组织的设计278

第二节 市场营销计划282

一、销售主体计划282

二、销售配套保障计划283

第三节 市场营销控制283

一、年度计划控制284

二、赢利能力控制287

三、效率控制288

四、战略控制与市场营销审计289

综合案例292

案例1 赫德森化学公司的一项价格决策292

案例2 哈雷·戴维森公司（三）295

案例3 中国轻骑集团300

参考文献307