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第1章 敢想敢要——营销策划概论1

任务1.1 策划与营销策划2

1.1.1 策划的含义2

1.1.2 营销策划的含义3

1.1.3 营销策划的作用和特点3

1.1.4 中国营销策划的发展6

任务1.2 营销策划的体系及原理8

1.2.1 营销策划的体系9

1.2.2 营销策划的原理13

任务1.3 营销策划的流程和步骤14

1.3.1 营销策划的流程15

1.3.2 营销策划的步骤19

任务1.4 营销策划的方法23

1.4.1 营销策划的常用方法24

1.4.2 营销策划的常用工具25

基础巩固27

技能实训28

第2章 随机应变——营销市场分析30

任务2.1 营销市场外部环境分析31

2.1.1 宏观环境分析31

2.1.2 产业环境分析34

2.1.3 竞争者分析38

任务2.2 营销市场内部环境分析40

2.2.1 产品竞争能力分析42

2.2.2 销售活动能力分析43

2.2.3 新产品开发能力分析44

2.2.4 市场决策能力分析44

任务2.3 营销市场环境分析技术45

2.3.1 战略要素评价矩阵法45

2.3.2 SWOT分析法46

2.3.3 市场机会分析47

2.3.4 市场细分52

任务2.4 目标市场选择55

2.4.1 选择目标市场的影响因素56

2.4.2 评估不同细分市场吸引力的原则56

2.4.3 目标市场的选择策划57

2.4.4 目标市场的切入策划57

任务2.5 市场定位与市场竞争分析59

2.5.1 市场定位策划的含义及原则60

2.5.2 市场定位策划的模式与内容60

2.5.3 市场定位策划的过程和步骤62

2.5.4 市场定位策划的常用策略63

2.5.5 市场竞争分析63

基础巩固67

技能实训68

第3章 创业良机——产品策划70

任务3.1 产品的基本理论与策划71

3.1.1 产品的整体概念与策划71

3.1.2 产品的市场生命周期理论与策划74

任务3.2 新产品上市推广策划77

3.2.1 新产品开发概述77

3.2.2 新产品开发的流程79

3.2.3 新产品开发中的产品改良策略82

3.2.4 新产品开发的基本策略83

任务3.3 产品组合策划84

3.3.1 产品组合概述85

3.3.2 产品组合的分析方法86

3.3.3 产品组合策略89

任务3.4 品牌策划92

3.4.1 品牌概述92

3.4.2 品牌策划的程序及原则94

3.4.3 品牌策略96

3.4.4 企业形象策划与品牌建设98

3.4.5 品牌老化及其避免的途径100

任务3.5 包装策划101

3.5.1 包装策划的定义102

3.5.2 包装策划的要素102

3.5.3 包装策略103

基础巩固103

技能实训104

第4章 转动魔方——价格策划106

任务4.1 价格策划概述107

4.1.1 价格策划的概念107

4.1.2 价格策划的原则及作用108

4.1.3 价格策划的目标108

4.1.4 价格策划的程序110

4.1.5 定价环境分析111

4.1.6 定价方法的选择111

任务4.2 新产品价格策划和产品组合价格策划116

4.2.1 新产品价格策划117

4.2.2 产品组合价格策划119

任务4.3 调价策划121

4.3.1 传统产品价格策划121

4.3.2 统一定价策划123

4.3.3 差价策划123

4.3.4 心理定价策划124

4.3.5 价格调整策略策划124

任务4.4 修订价格策划127

4.4.1 地理定价策划127

4.4.2 促销定价策划128

基础巩固131

技能实训132

第5章 开辟通路——分销策划134

任务5.1 营销渠道策划概述135

5.1.1 营销渠道及其分类135

5.1.2 营销渠道发展现状136

5.1.3 营销渠道策划需要考虑的因素138

5.1.4 营销渠道策划的标准和程序141

5.1.5 营销渠道系统策划141

5.1.6 营销渠道管理策划143

任务5.2 营销渠道的长度与宽度策划147

5.2.1 营销渠道长度策划148

5.2.2 营销渠道宽度策划148

任务5.3 中间商策划151

5.3.1 中间商的类型选择151

5.3.2 分销渠道的运行策划153

任务5.4 代理商策划158

5.4.1 代理商的作用158

5.4.2 代理商的类型160

5.4.3 代理方式的策划161

5.4.4 代理商的选择策划162

任务5.5 经销商策划163

5.5.1 经销商存在的必要性164

5.5.2 经销商的类型165

5.5.3 经销商策划的考虑因素166

任务5.6 零售商策划166

5.6.1 中小型零售店营销策划167

5.6.2 超级市场营销策划168

5.6.3 连锁商店营销策划169

基础巩固169

技能实训170

第6章 多管齐下——促销策划171

任务6.1 广告营销策划172

6.1.1 广告策划的概念172

6.1.2 广告定位172

6.1.3 广告策划中的创意表现175

6.1.4 广告策划的程序178

6.1.5 广告策划书的撰写180

任务6.2 公关营销策划183

6.2.1 公关策划的概念183

6.2.2 公关策划的协调与传播183

6.2.3 公关危机管理策划185

6.2.4 公关策划的工作程序189

6.2.5 公关策划方案的撰写191

任务6.3 营业推广策划192

6.3.1 营业推广策划的定义192

6.3.2 营业推广策划的类型192

6.3.3 营业推广策划的优势和劣势194

6.3.4 营业推广策划的过程195

任务6.4 人员推销策划196

6.4.1 人员推销策划概述197

6.4.2 人员推销策划与企业形象198

6.4.3 人员推销策划的形式、任务和策略198

6.4.4 人员推销策划中的顾客异议处理200

6.4.5 人员推销策划的流程201

基础巩固203

技能实训204

第7章 共存共荣——商务策划205

任务7.1 认识商务策划206

7.1.1 商务策划的定义206

7.1.2 商务策划的基本要素207

7.1.3 商务策划的基本特征207

7.1.4 商务策划的基本原理208

7.1.5 商务策划的功能、作用和运用领域214

任务7.2 商务策划的创意216

7.2.1 商务策划的创意设计217

7.2.2 商务策划的创意方法218

任务7.3 商务策划的方法221

7.3.1 商务策划的思维模式221

7.3.2 商务策划的典型方法222

任务7.4 商务活动策划227

7.4.1 商务活动策划的分类与特点228

7.4.2 商务活动策划与实施229

7.4.3 小型庆典活动策划231

7.4.4 签字仪式策划234

7.4.5 商务新闻发布会策划235

任务7.5 商务谈判策划239

7.5.1 商务谈判策划的概念及特点239

7.5.2 商务谈判策划的程序240

7.5.3 采购项目谈判策划242

基础巩固246

技能实训248

第8章 百花齐放——策划方法手段249

任务8.1 市场拓展策划250

8.1.1 市场拓展概述250

8.1.2 市场拓展策划的步骤251

任务8.2 整合营销策划253

8.2.1 整合营销策划概述253

8.2.2 整合营销策划的过程、方法与策略254

任务8.3 网络营销策划258

8.3.1 网络营销策划概述259

8.3.2 各类网络营销策划简介259

任务8.4 关系营销策划261

8.4.1 关系营销策划概述261

8.4.2 关系营销策划的原则、过程与手段262

8.4.3 关系营销战略策划263

8.4.4 关系营销战术策划263

任务8.5 知识营销策划265

8.5.1 知识营销策划概述266

8.5.2 知识营销策划的实施267

任务8.6 顾客满意策划268

8.6.1 顾客及顾客满意概述269

8.6.2 顾客满意度的评估270

8.6.3 顾客服务满意策划271

任务8.7 事件营销策划273

8.7.1 事件营销策划概述274

8.7.2 事件营销策略275

基础巩固282

技能实训283

参考文献285