传播媒体策略 从品牌传播到精准投放的最短途径PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

传播媒体策略 从品牌传播到精准投放的最短途径PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

绪论　行销，传播与媒体3

第1节　专业媒体作业的发展3

第2节　行销、传播、广告、媒体、竞争品牌与消费者5

第3节　行销与销售7

行销与4P7

4P与4C15

行销与销售，拉力与推力17

第4节　传播的作用18

提升知名度18

加强诉求点理解18

建立形象与偏好19

刺激消费需求20

促进渠道铺货20

第5节　广告与整合传播21

广告与促销21

公共关系21

直效行销22

视觉规划24

路演24

整合传播的重点在整合25

线上活动与线下活动26

第6节　创意与媒体27

创意与媒体的交互作用27

媒体的定义27

第7节　竞争品牌与消费者28

竞争格局28

消费者统计与心理变项29

本章结论与提示30

第1章 媒体计划概念与资讯33

第1节　媒体计划概念33

媒体计划内容33

媒体计划的重要观念34

媒体计划前置作业36

第2节　行销环境分析37

市场规模、品类与品牌状况37

品类与品牌的销售比39

产品生命周期39

指数与加权指数45

第3节　行销策略与预算50

行销计划的内容50

市场背景资讯分析51

行销目标制订57

行销策略组合58

行销预算的构成60

第4节　消费者分析61

消费行为的一般流程61

设定消费者数量与价值62

品类关心度与辨识能力64

购买时机及使用时机65

品牌忠诚度，单一品牌或多品牌67

消费者的生活态度与价值观69

第5节　媒体与广告创意70

创意策略的要项70

创意策略与媒体的相关性71

第6节　媒体环境资讯75

地区媒体概况75

媒体接触习性79

媒体广告量80

关于新媒体87

媒体环境发展趋势90

第7节　竞争品牌媒体分析96

定义竞争品牌96

计算单位与移动平均98

以整体品类为轴心的分析100

以市场为轴心的分析103

以品牌为轴心的分析105

第8节　媒体工作简报111

本章结论与提示113

第2章 媒体策略——媒体目标消费群设定119

第1节　消费群的结构与心理119

消费群的结构119

品类购买风险与消费群设定121

意见领袖与经销点专业人员125

重级使用者、中级使用者与轻级使用者126

第2节　目标消费群的统计变项128

消费群的组成与统计变项分析128

定义目标消费群的统计变项131

指数与目标消费群的优先顺序133

第3节　目标消费群心理变项134

目标消费群心理变项分析137

心理变项分类138

第4节　变项交叉与多重目标群140

统计变项与心理层面的交叉140

多重目标消费群的作业141

本章结论与提示142

第3章 媒体策略——媒体选择与组合145

第1节　媒体的类别与特性145

电视媒体147

广播媒体149

报纸媒体149

杂志媒体150

户外媒体151

电影院媒体152

网络媒体153

第2节　制订品牌媒体组合策略154

行销需求与传播课题154

品类关心度与品类相关性155

创意类型与品牌形象156

消费者作息动线与竞争态势159

媒体分工组合与预算运用163

本章结论与提示164

第4章 媒体策略——媒体比重，到达率与接触频次169

第1节　接触频次，到达率与总收视点169

档次、接触频次、到达率与总收视点的相互关系169

到达率的建立与到达率曲线173

到达率的增长与频次累积175

接触频次分布176

第2节　媒体比重策略设定178

设定有效接触频次178

设定有效到达率186

到达率曲线与所需总收视点188

第3节　多重目标消费群的作业189

第4节　媒体比重与广告效果追踪调查190

本章结论与提示191

第5章 媒体策略——媒体行程设定195

第1节　媒体行程模式195

三种基本的行程模式195

三种模式主要的优缺点198

第2节　品牌媒体行程设定199

讯息记忆与遗忘曲线200

品类销售与消费季节性203

品类与商品发展阶段205

消费者动线与心境207

行销策略与竞争态势210

广告活动类型214

传播活动行程的整合215

媒体环境与执行层面的考虑218

第3节　预算规模与取舍220

本章结论与提示221

第6章 媒体策略——媒体目标市场设定225

第1节　市场获利能力评估225

品类发展指数与品牌发展指数226

目标消费者数量与人均收入232

品类的发展现状与趋势233

品牌的发展现状与期望234

品牌铺货与渠道优势237

品牌认知上累积的资产238

市场媒体投资效率238

市场竞争状况与进入障碍239

第2节　目标市场选择与资源分配241

目标市场选择与优先顺序241

市场投资的资源分配242

新市场开发与既有市场的取舍244

本章结论与提示245

第7章 媒体策略——策略优先顺序249

第1节　策略优先顺序与取舍249

策略象限的分解250

目标的确认251

制订优先顺序252

第2节　优先顺序制订与预算取舍253

本章结论与提示254

第8章 媒体策略——媒体年度流程方案257

第1节　媒体策略回顾257

第2节　形成媒体流程方案259

第3节　替代方案与评估选择266

本章结论与提示266

第9章 媒体排期计划与效果评估272

第1节　媒体购买工作简报272

第2节　媒体排期计划273

第3节　执行结果检视276

本章结论与提示277

第10章 媒体载具评估282

第1节　电波媒体载具量化评估282

电视媒体评估工具282

收视资讯的运用288

第2节　印刷媒体载具量化评估298

发行量298

阅读人口299

第3节　户外媒体载具评估302

从受众的角度评估302

从媒体的角度评估302

第4节　网络媒体载具量化评估304

曝光数与流量305

网页浏览人数305

点击数与点击率305

第5节　媒体载具投资效率评估306

千人成本与收视点成本306

促成行动成本309

浪费率、干扰度与忠诚度310

第6节　媒体载具质化评估313

载具的地位与形象314

接触关注度314

编辑环境317

广告环境318

相关性318

本章结论与提示320

第11章 媒体效果检视323

第1节　媒体执行结果检视323

买后分析325

竞争比对326

第2节　媒体传播效果检视327

广告效果追踪调查327

媒体策略制订失当的现象327

第3节　媒体策略制订失当时产生的现象333

本章结论与提示334

第12章 媒体预算制订338

第1节　媒体预算制订的思考方式338

传播效果角度339

竞争优势角度339

销售比值角度339

第2节　总收视点方式340

设定有效频次340

设定有效到达率340

计算总收视点340

计算所需预算341

总收视点方式的优缺点342

第3节　SOS vs.SOM方式343

SOS vs.SOM方式的运作逻辑343

SOS vs.SOM方式的运作公式344

比值（C）的设定344

SOS vs.SOM方式的优缺点346

第4节　媒体投资对销售比值347

运作概念347

运作方式347

媒体投资对销售比值的优缺点348

第5节351

媒体预算制订的组合方式349

本章结论与提示349

附录 媒体专有名词解释351