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第一章 市场营销概述1

第一节 市场和市场营销1

一、市场的概念1

二、市场营销的含义及相关概念2

第二节 市场营销学的产生与发展3

一、市场营销学的产生3

二、市场营销学的主要流派4

三、市场营销学在美国的发展7

四、市场营销学在中国的传播与应用9

第三节 市场营销学的性质、研究对象和方法11

一、市场营销学的性质与研究对象11

二、市场营销学的主要内容11

三、市场营销学的研究方法12

第四节 营销观念（营销管理哲学）的演进13

一、营销管理哲学的含义13

二、营销管理哲学的演进13

【本章小结】15

【中英文对照专业名词及术语】16

【复习思考题】16

【案例】推销员的故事16

第二章 市场营销环境17

第一节 市场营销环境的含义及特点17

一、市场营销环境的含义17

二、市场营销环境的特点18

三、分析市场营销环境的目的19

第二节 微观营销环境19

一、企业内部19

二、营销渠道企业20

三、顾客21

四、竞争者21

五、公众21

第三节 宏观营销环境22

一、人口环境22

二、经济环境24

三、自然环境26

四、政治法律环境27

五、科学技术环境27

六、社会文化环境28

第四节 环境分析与营销对策29

一、环境威胁与环境机会29

二、环境威胁与环境机会的分析、评价29

三、企业营销对策31

【本章小结】31

【中英文对照专业名词及术语】32

【复习思考题】32

【案例】温州打火机厂商是如何应对环境威胁的？32

第三章 市场购买行为分析34

第一节 消费者市场与消费者行为分析34

一、消费者市场与消费者购买行为模式34

二、影响消费者购买行为的因素36

三、消费者购买决策过程44

第二节 生产者市场购买行为分析49

一、生产者市场购买行为的含义49

二、生产者购买行为模式50

三、影响生产者市场购买行为的主要因素51

四、购买决策过程53

第三节 中间商、非盈利组织和政府购买行为分析54

一、中间商市场购买行为分析54

二、非盈利组织、政府市场购买行为分析56

【本章小结】58

【中英文对照专业名词及术语】59

【复习思考题】59

【案例】海尔的新产品开发流程59

第四章 市场营销信息系统与市场调研61

第一节 市场营销信息系统61

一、市场营销信息及其功能61

二、市场营销信息系统的基本概念62

三、市场营销信息系统的构成63

第二节 市场营销调研64

一、市场营销调研的含义和作用64

二、市场营销调研的类型与内容65

三、市场营销调研的程序67

四、市场营销调研的方法69

第三节 市场需求的测量与预测72

一、市场需求测量72

二、估计目前市场需求75

三、未来市场需求的预测77

【本章小结】90

【中英文对照专业名词及术语】90

【复习思考题】90

【案例】某市家用汽车消费情况调查91

第五章 市场营销战略97

第一节 市场营销战略的重要意义97

一、营销战略的概念与特征97

二、市场营销战略的重要意义98

第二节 营销战略分析101

一、企业战略的层次结构101

二、产品组合分析：波士顿矩阵法101

三、市场吸引力分析：通用电器公司法103

四、阿瑟·D.利特尔矩阵方法106

第三节 营销中的增长战略与战略规划的一般过程108

一、营销中的增长战略108

二、战略规划的一般过程111

【本章小结】118

【中英文对照专业名词及术语】119

【复习思考题】119

【案例】咸阳偏转股份公司多元化行业选择119

第六章 竞争性市场营销战略122

第一节 竞争者分析122

一、识别企业的竞争者122

二、判定竞争者的战略和目标125

三、竞争者的优势和劣势分析126

四、竞争者的反应模式127

五、选择进攻或回避的竞争者127

第二节 基本竞争战略128

一、总成本领先战略128

二、差别化战略129

三、集中战略129

第三节 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的竞争战略130

一、市场领导者的竞争战略130

二、市场挑战者的竞争战略134

三、市场跟随者的竞争战略136

四、市场利基者的竞争战略137

【本章小结】138

【中英文对照专业名词及术语】139

【复习思考题】139

【案例】可口可乐与百事可乐的市场竞争140

第七章 市场营销策划142

第一节 策划与市场营销策划142

一、策划142

二、市场营销策划143

三、营销策划与销售之间的关系144

第二节 市场营销策划的特点与类别145

一、市场营销策划的特点145

二、市场营销策划的类别147

三、营销策划的工具148

第三节 市场营销策划的基本程序149

一、市场营销策划的准备工作149

二、市场营销战略的策划程序151

三、产品策划152

四、价格策划154

五、渠道策划154

六、促销策划155

【本章小结】156

【中英文对照专业名词及术语】156

【复习思考题】156

【附录】如何撰写市场营销策划书156

第八章 目标市场与营销组合161

第一节 市场细分161

一、市场细分的概念及意义161

二、市场细分的方法163

三、市场细分的原则166

第二节 目标市场选择167

一、选择目标市场167

二、进入目标市场的策略168

三、选择目标市场策略应考虑的因素169

第三节 市场定位170

一、市场定位及其标准170

二、市场定位的步骤172

三、市场定位战略172

第四节 市场营销组合176

一、市场营销组合的概念176

二、市场营销组合的特点178

【本章小结】178

【中英文对照专业名词及术语】179

【复习思考题】179

【案例】细分乳业主打单品——智强集团细分市场案例179

第九章 产品策略183

第一节 产品整体概念183

一、产品及产品整体概念183

二、产品分类185

三、产品组合策略186

第二节 新产品开发策略189

一、新产品的概念与种类189

二、新产品开发的程序190

三、新产品的市场扩散192

第三节 品牌策略194

一、品牌的含义与分类194

二、品牌的作用195

三、品牌策略196

第四节 包装策略199

一、包装的含义与分类199

二、包装的作用200

三、包装的设计原则200

四、包装策略201

第五节 产品生命周期202

一、产品生命周期的概念及阶段划分202

二、产品生命周期的判断方法202

三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略203

【本章小结】206

【中英文对照专业名词及术语】206

【复习思考题】206

【案例】娃哈哈童装遭遇困境207

第十章 定价策略209

第一节 影响企业定价的因素209

一、影响企业定价决策的内部因素209

二、影响企业定价的外部因素212

第二节 定价的一般方法214

一、成本导向定价法214

二、需求导向定价法215

三、竞争导向定价法217

四、利润导向定价法217

第三节 定价的基本策略217

一、新产品定价策略218

二、折扣与折让定价策略219

三、心理定价策略220

四、差别定价策略221

五、产品组合定价策略221

第四节 市场竞争中的价格调整222

一、主动调整价格222

二、企业对竞争者价格调整的反应223

三、顾客对价格调整的反应224

四、竞争者对价格调整的反应224

【本章小结】225

【中英文对照专业名词及术语】225

【复习思考题】225

【案例】沃尔玛低价销售的价格策略226

第十一章 分销策略228

第一节 分销渠道的结构与类型228

一、分销渠道的概念与特征228

二、分销渠道的职能与流程结构228

三、分销渠道的基本类型230

第二节 分销渠道组织系统的演变232

一、传统分销渠道组织系统232

二、垂直分销渠道组织系统232

三、水平分销渠道组织系统234

四、多渠道分销渠道组织系统234

第三节 中间商234

一、中间商的作用和分类234

二、零售商235

三、批发商242

第四节 分销渠道的设计与管理245

一、分析顾客需要的服务产出水平246

二、确定渠道目标和限制因素246

三、识别主要的渠道选择方案248

四、评价备选渠道方案250

五、分销渠道的管理250

第五节 窜货现象及治理方略252

一、窜货的概念与分类252

二、窜货的危害与成因253

三、窜货的治理对策255

【本章小结】257

【中英文对照专业名词及术语】258

【复习思考题】258

【案例】IBM公司的渠道冲突259

第十二章 促销组合与广告策略261

第一节 沟通理论与促销组合261

一、沟通理论261

二、促销的含义264

三、促销的作用265

四、促销组合及其影响因素265

第二节 广告策略269

一、广告的概念与作用269

二、广告的种类与特点270

三、广告媒体及其选择273

四、广告的设计原则275

五、广告效果的测定276

【本章小结】278

【中英文对照专业名词及术语】279

【复习思考题】279

【案例】三家电器企业的促销策略280

第十三章 人员推销、销售促进与公共关系策略282

第一节 人员推销策略282

一、人员推销的概念及特点282

二、人员推销的形式与步骤283

三、推销人员的管理286

第二节 销售促进策略288

一、销售促进的概念及特点288

二、销售促进的方式288

三、销售促进的管理290

第三节 公共关系、赞助与展览292

一、公共关系的概念与作用292

二、公共关系的活动方式294

三、公共关系的实施程序296

四、赞助的类型与作用297

五、展览会299

【本章小结】300

【中英文对照专业名词及术语】300

【复习思考题】300

【案例】戴尔“妖魔化营销”：搬起石头砸自己的脚301

第十四章 全球营销策略303

第一节 全球营销管理的任务303

一、全球营销管理的提出与发展303

二、全球营销管理的管理导向305

三、全球营销的标准化倾向307

四、全球营销管理的任务308

第二节 全球市场细分与目标市场的选择308

一、全球市场细分308

二、全球目标市场选择310

第三节 全球市场营销策略311

一、产品策略311

二、渠道策略311

三、定价策略312

四、促销策略315

【本章小结】316

【中英文对照专业名词及术语】316

【复习思考题】317

【案例】沃尔玛的海外市场扩张之路317

第十五章 服务市场营销策略320

第一节 服务市场营销概述320

一、服务的分类与特征320

二、服务市场营销要素326

第二节 服务质量管理329

一、服务质量的内涵和测定329

二、提高服务质量的策略335

三、服务质量与顾客服务336

第三节 服务的有形展示337

一、有形展示的概念及类型338

二、有形展示的作用341

三、有形展示的管理342

四、服务环境的设计344

第四节 服务定价、分销与促销策略346

一、服务定价346

二、服务分销349

三、服务促销352

【本章小结】354

【中英文对照专业名词及术语】354

【复习思考题】355

【案例】星巴克的顾客服务355

第十六章 市场营销组织、计划与控制357

第一节 市场营销组织357

一、市场营销组织的演变357

二、市场营销部门的组织形式359

三、市场营销部门与其他部门的关系363

第二节 市场营销计划及实施366

一、市场营销计划的内容366

二、市场营销计划的实施和问题368

第三节 市场营销控制370

一、年度计划控制370

二、盈利能力控制372

三、效率控制372

四、战略控制373

【本章小结】377

【中英文对照专业名词及术语】377

【复习思考题】378

【案例】花粉产品制造企业的营销计划与控制378

参考文献380