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第一章 导论1

第一节 服务及其特点2

一、什么是服务2

二、服务的特点2

三、服务与有形产品的区别与联系6

第二节 服务的特点对服务营销管理带来的影响8

一、服务的非实体性带来的影响8

二、服务的同步性带来的影响10

三、服务的易逝性带来的影响11

四、服务的差异性带来的影响12

第三节 服务及服务业的分类12

一、服务的分类12

二、服务业的分类14

第四节 服务营销学的发展与研究内容15

一、服务营销学的发展过程15

二、服务营销管理的研究内容16

【本章小结】17

【思考题】18

【本章案例】携程网的服务18

第二章 服务产品策略21

第一节 服务项目23

一、服务项目的内涵与分类23

二、核心服务25

三、便利服务26

四、配套服务29

第二节 服务特色30

一、专业特色31

二、环境特色32

三、顾客特色33

四、人员特色34

第三节 服务定制34

一、服务定制的概念34

二、服务定制的意义35

三、服务定制的成本控制36

四、服务定制的流程36

第四节 服务承诺37

一、服务承诺的作用37

二、服务承诺的内容38

三、服务承诺的形式38

四、服务承诺的效力39

第五节 服务创新39

一、服务创新的意义39

二、基于互联网的服务创新41

【本章小结】43

【思考题】44

【本章案例】蚂蜂窝的产品44

第三章 服务定价策略47

第一节 服务定价的重要性与影响因素48

一、服务定价的重要性48

二、影响服务定价的因素49

三、服务定价的方法51

第二节 常见的服务定价策略53

一、低价策略53

二、折扣定价策略53

三、招徕定价策略55

四、高价策略56

五、差别定价策略56

六、固定价格策略60

七、结果定价策略61

八、组合定价策略61

九、关联定价策略62

十、关系定价策略62

十一、认知价值定价策略63

十二、顾客自主定价策略63

十三、整数定价策略64

十四、零头定价策略65

十五、吉利数字定价策略65

【本章小结】65

【思考题】65

【本章案例】请出价66

第四章 服务分销策略67

第一节 服务的直接分销68

一、服务直接分销的定义68

二、服务直接分销的优缺点68

三、服务直接分销的形式69

第二节 服务的间接分销74

一服务间接分销的定义74

二、服务间接分销的优缺点74

三、服务间接分销的形式75

第三节 服务的网上分销82

一、网上分销的优点82

二、网上分销的缺点83

三、适合网上分销的服务83

四、网上分销的应用84

【本章小结】89

【思考题】89

【本章案例】医疗服务网络分销的优势90

第五章 服务促销策略91

第一节 人员推销92

一、服务人员的作用93

二、服务人员推销的优缺点94

第二节 广告96

一、服务广告的作用与目标96

二、服务广告的媒体96

三、服务广告的策略98

第三节 公共关系102

一、服务性公关103

二、公益性公关104

三、宣传性公关105

四、名人公关106

五、口碑传播107

第四节 营业推广108

一、免费服务108

二、奖金或礼品110

三、优惠券110

四、会员制111

【本章小结】112

【思考题】113

【本章案例】蚂蜂窝旅游网的推广策略113

第六章 服务展示管理115

第一节 服务展示的作用与内容116

一、服务展示的作用116

二、服务展示的内容119

第二节 服务条件展示120

一、建筑物120

二、设施121

三、工具、用品121

四、内部装饰122

五、场地布局、陈列设计123

第三节 服务信息展示124

一、标志、指示124

二、价格、目录、票据125

三、宣传品、图片、照片、题词126

四、橱窗、手机app126

五、录像、影视127

六、证明、荣誉、表扬127

七、理念、口号127

第四节 服务人文展示130

一、服务场所的气氛130

二、服务人员的形象134

三、其他顾客的形象135

【本章小结】136

【思考题】137

【本章案例】南方航空通过微信公众平台让顾客体验模拟服务137

第七章 服务人员管理139

第一节 服务人员的招聘与培训140

一、服务人员的素质要求140

二、服务人员的招聘141

三、服务人员的培训142

四、培训的内容145

第二节 服务人员的服务标准149

一、实施服务标准化的意义149

二、服务标准的制定151

第三节 服务人员的激励156

一、激励服务人员的重要性156

二、激励服务人员的方式157

【本章小结】162

【思考题】163

【本章案例】星巴克对服务人员的激励163

第八章 服务过程管理165

第一节 给顾客完美的服务体验166

一、服务体验的重要性166

二、如何提供完美的服务体验168

第二节 加强与顾客的互动173

一、为什么要与顾客互动173

二、如何与顾客互动175

三、如何提高与顾客互动的效果178

【本章小结】180

【思考题】181

【本章案例】汇丰银行的服务181

第九章 服务供应管理183

第一节 服务供求不平衡的原因及对策184

一、服务供求不平衡的原因184

二、平衡服务供应与需求的对策187

第二节 服务消费旺季的供应策略188

一、增加供应188

二、转移、分散、消化需求192

三、排队管理197

第三节 服务消费淡季的供应策略203

一、减少、转移、调整供应203

二、刺激与收罗需求204

三、余力管理205

【本章小结】206

【思考题】207

【本章案例】“滴滴出行”的贡献207

第十章 服务质量管理209

第一节 服务质量差距的管理210

一、服务质量差距分析模型210

二、导致服务质量差距的原因211

三、缩小服务质量差距212

第二节 服务质量的稳定214

第三节 服务质量的评价与提升216

一、服务质量评价的5个维度216

二、服务质量的提升217

第四节 服务质量的补救222

一、服务补救的意义222

二、服务补救的实施223

【本章小结】226

【思考题】227

【本章案例】华住酒店通过互联网管理服务质量227

第十一章 服务品牌管理229

第一节 服务品牌的作用与定位230

一、服务品牌的作用230

二、服务品牌建设的目标231

三、服务品牌的定位232

第二节 服务品牌的识别234

一、服务品牌的命名234

二、服务品牌标志的设计236

第三节 服务品牌的塑造与维护238

一、服务品牌的塑造238

二、服务品牌的维护241

【本章小结】242

【思考题】243

【本章案例】大唐文化成就大唐芙蓉园244

参考文献246