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第一章 导论1

第一节 市场及市场营销1

一、市场的概念、构成及其功能2

二、市场营销的含义及作用4

三、市场营销的相关概念6

四、市场营销组合11

第二节 市场营销学的产生和发展15

一、市场营销学在国际上的产生和发展15

二、市场营销学在我国的引进和发展17

第三节 市场营销哲学19

一、生产观念19

二、产品观念20

三、推销观念20

四、市场营销观念21

五、社会营销观念22

六、大市场营销观念22

七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变23

第四节 顾客满意和顾客价值23

一、顾客满意24

二、顾客价值27

思考题31

第二章 市场营销环境35

第一节 市场营销环境概述35

一、市场营销环境的概念及分类35

二、市场营销环境的特征36

三、研究市场营销环境的意义37

四、营销环境与企业营销的关系38

第二节 市场营销宏观环境分析39

一、人口环境39

二、经济环境41

三、自然环境45

四、科技环境46

五、政治法律环境49

六、社会文化环境51

第三节 市场营销微观环境分析53

一、企业53

二、供应商53

三、顾客54

四、营销中介55

五、竞争者56

六、社会公众57

第四节 环境的分析和评价58

一、SWO分析法58

二、市场机会／威胁分析59

三、企业应对营销环境影响的对策60

思考题62

第三章 消费者购买行为67

第一节 消费者市场概述67

一、市场的分类67

二、消费者市场的特点68

三、消费品的分类70

四、消费者的购买行为模式72

第二节 影响消费者购买行为因素分析75

一、文化因素75

二、社会因素78

三、个人因素80

四、心理因素82

第三节 消费者购买决策过程89

一、消费者市场购买决策的参与者89

二、消费者市场购买决策的类型90

三、消费者购买的心理活动和决策过程92

思考题97

第四章 组织市场购买行为99

第一节 组织市场概述99

一、组织市场的概念及分类99

二、组织市场的特征101

第二节 生产者市场购买行为分析105

一、生产者市场的购买对象105

二、生产者市场购买决策的类型106

三、生产者市场购买决策的参与者108

四、生产者市场购买决策的影响因素109

五、生产者市场购买决策过程113

第三节 中间商市场购买行为分析118

一、中间商市场的特点118

二、中间商市场购买决策的类型119

三、中间商市场购买决策的参与者120

四、中间商市场购买决策的影响因素121

五、中间商市场购买决策的内容122

六、中间商采购方式124

第四节 政府市场购买行为分析124

一、政府采购的含义及特点125

二、政府市场购买决策的参与者127

三、政府市场购买决策的影响因素128

四、政府采购方式129

五、面向政府市场的营销工作131

思考题132

第五章 市场营销调查135

第一节 市场营销调查概述135

一、市场营销调查的定义135

二、市场营销调查的功能137

三、市场营销调查的原则137

四、市场营销调查的重要性138

五、市场营销调查的内容140

六、市场营销调查的类型146

第二节 市场营销调查过程150

一、市场调查过程的特点150

二、市场调查的过程150

第三节 市场营销调查方法160

一、文案调查法160

二、实地调查法162

第四节 问卷设计171

一、问卷设计的含义171

二、问卷设计的原则172

三、问卷的一般结构174

四、问卷问题的类型175

五、问卷设计中应注意的问题179

思考题180

第六章 目标市场营销战略183

第一节 市场细分183

一、市场细分的概念与作用184

二、市场细分的依据186

三、市场细分的原则190

四、市场细分的程序与方法191

第二节 目标市场选择192

一、影响目标市场选择的因素193

二、目标市场选择的五种模式193

三、目标市场营销战略195

四、选择目标市场营销战略的条件197

第三节 市场定位198

一、市场定位的概念与作用198

二、市场定位的方式199

三、市场定位的步骤200

四、市场定位战略202

五、市场定位策略203

思考题204

第七章 竞争性市场营销战略207

第一节 竞争者分析207

一、识别竞争者207

二、竞争者类型210

三、市场竞争者优劣势分析212

四、判定竞争者的战略和目标212

五、评估竞争者的实力和反应213

六、确定攻击对象和回避对象216

七、企业市场竞争的总体战略217

八、竞争性地位分析及市场竞争策略218

第二节 市场领导者战略219

一、扩大总需求219

二、保持现有市场份额221

三、扩大市场份额223

第三节 市场挑战者战略224

一、确定战略目标与竞争对手224

二、选择挑战策略224

第四节 市场追随者与市场利基者战略228

一、市场追随者战略228

二、市场利基者战略228

思考题229

第八章 产品策略233

第一节 产品的整体概念233

一、产品整体概念233

二、产品整体概念对企业营销管理的意义235

三、产品分类235

四、生产资料分类236

第二节 产品组合238

一、产品组合的有关概念238

二、产品组合的类型238

三、产品组合调整策略239

第三节 产品生命周期241

一、产品生命周期的概念241

二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略243

第四节 新产品开发策略245

一、新产品的概念及分类245

二、新产品开发的原则和方法246

三、新产品开发程序248

四、新产品开发策略249

第五节 品牌和包装策略251

一、品牌策略251

二、包装策略255

思考题258

第九章 价格策略261

第一节 影响定价的因素261

一、成本因素261

二、供求状况因素262

三、市场竞争因素263

四、货币价值和流通量的影响因素264

五、政策法规因素264

六、产品差异性因素264

七、产品生命周期因素264

八、营销组合市场因素265

第二节 定价目标265

一、利润目标265

二、市场占有率目标266

三、竞争目标266

四、生存目标267

五、质量领先目标267

六、企业信誉目标268

第三节 定价方法268

一、成本导向定价法268

二、需求导向定价法271

三、竞争导向定价法272

第四节 定价策略273

一、新产品定价策略273

二、心理定价策略275

三、地理定价策略276

四、折扣折让策略277

五、促销定价策略278

六、需求差别定价策略279

七、产品组合定价策略279

第五节 调价策略280

一、降价策略280

二、提价策略281

三、市场对企业调价的可能反应281

四、企业应付竞争者调价的策略282

思考题283

第十章 分销渠道策略285

第一节 分销渠道285

一、分销渠道的概念285

二、分销渠道的功能286

三、分销渠道的长度与宽度287

第二节 分销渠道的选择、管理和改进288

一、分销渠道的选择288

二、分销渠道的管理290

三、分销渠道的调整与改进292

第三节 分销渠道中的中间商292

一、中间商的作用292

二、中间商的类型293

第四节 分销渠道中的物流管理299

一、物流管理概述299

二、物流管理的目标和原则300

三、物流管理决策301

思考题303

第十一章 促销策略307

第一节 促销和促销组合307

一、促销307

二、促销组合308

第二节 广告策略311

一、广告311

二、广告设计的原则315

三、广告媒体选择策略316

四、广告预算317

五、广告效果的检验318

第三节 人员推销策略320

一、人员推销的内涵及特点320

二、人员推销的程序321

三、人员推销的基本类型和技巧323

四、人员推销的管理324

第四节 营业推广策略327

一、营业推广的定义及特征327

二、营业推广的方式327

三、营业推广的作用及注意事项329

第五节 公共关系策略330

一、公共关系的含义和特征330

二、公共关系的职能331

三、公共关系的工作程序332

思考题332

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制335

第一节 市场营销计划335

一、市场营销计划的含义及主要内容335

二、市场营销计划的作用338

三、市场营销计划的类型338

四、市场营销计划的编制程序340

第二节 市场营销组织341

一、市场营销组织的演变341

二、市场营销组织的形式及特征342

三、市场营销组织设计的影响因素及原则346

四、企业营销组织的变化347

第三节 市场营销执行348

一、市场营销执行的含义348

二、市场营销执行中产生问题的原因348

三、市场营销执行的过程349

第四节 市场营销控制350

一、市场营销控制的定义351

二、市场营销控制的基本步骤351

三、市场营销控制的方式352

四、市场营销审计356

思考题358

第十三章 市场营销新概念361

第一节 绿色营销361

一、绿色营销的含义361

二、绿色营销的特征362

三、绿色营销的实施363

四、绿色营销的发展趋势365

第二节 服务营销366

一、服务营销的概念366

二、服务及服务营销的特点366

三、服务营销组合要素（7P）368

四、服务营销7P策略370

第三节 关系营销372

一、关系营销的概念及特征372

二、关系营销的类型374

三、关系营销的原则374

四、关系营销的实施策略375

第四节 网络营销377

一、网络营销的含义377

二、网络营销的主要内容377

三、网络营销的特征378

四、网络营销的主要手段379

思考题382

参考文献385