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第一部分 公共关系的崛起2

第1章 什么是公共关系2

1.1 做正确的事4

1.2 公共关系不是“扭曲事实”4

1.3 公共关系已经崛起5

1.4 公共关系的定义6

1.5 按职能来定义公共关系8

1.6 向公众诠释管理9

1.7 让管理层了解公众9

1.8 公共关系中的公众10

小结12

案例研究14

重要人物访谈17

第2章 公共关系的发展19

2.1 古老的起源21

2.2 美国早期的公关发展21

2.3 美国稍后的公关进程22

2.4 艾维李：真正的现代公关之父24

2.5 现代公关的发展25

2.6 公关时代的到来29

小结31

案例研究34

重要人物访谈38

第二部分 公共关系理论42

第3章 公众舆论42

3.1 什么是舆论44

3.2 什么是态度44

3.3 如何影响态度45

3.4 促成态度的改变45

3.5 说服的力量46

3.6 何种“证据”能说服人47

3.7 影响公众舆论48

3.8 塑造公司形象49

3.9 小心舆论的陷阱51

小结53

案例研究56

重要人物访谈61

第4章 道德63

4.1 社会道德65

4.2 商业道德67

4.3 公司的行为规范69

4.4 公司的社会责任70

4.5 政府的道德71

4.6 新闻业的道德72

4.7 公关业的道德75

小结77

案例研究80

重要人物访谈83

第5章 调研85

5.1 重要的第一步86

5.2 什么是调研87

5.3 公关调研的原则87

5.4 公关调研的类型88

5.5 公关调研的方法88

5.6 评价96

5.7 调研与网络97

5.8 利用外部调研协助98

小结99

案例研究101

重要人物访谈103

第6章 法律105

6.1 公开宣传和法律105

6.2 公共关系和法律：不稳定的联盟106

6.3 公共关系和《第一修正案》107

6.4 公共关系和内幕交易109

6.5 公共关系和《信息披露法》110

6.6 公共关系和伦理法则111

6.7 公共关系和隐私权法112

6.8 公共关系和《著作权法》113

6.9 公共关系和互联网法规114

6.10 公共关系和律师业115

6.11 公共关系和法律诉讼116

小结117

案例研究119

重要人物访谈123

第三部分 公关职能126

第7章 沟通126

沟通理论127

小结134

案例研究135

重要人物访谈138

第8章 管理140

8.1 对高级管理层负责141

8.2 公关管理的理论142

8.3 公关企划143

8.4 公关的目标管理144

8.5 编制公关预算146

8.6 拟定公关计划147

8.7 实施公关方案148

8.8 组建公关部门149

8.9 选择公关代理150

8.10 工作在哪里151

8.11 待遇怎么样152

8.12 公关人员的素质154

小结155

案例研究157

重要人物访谈159

第9章 危机管理161

9.1 问题管理164

9.2 危机中的管理168

9.3 危机计划169

9.4 危机沟通169

小结173

案例研究175

重要人物访谈178

第10章 整合营销传播180

10.1 公关与营销181

10.2 产品宣传182

10.3 第三方证言182

10.4 在网上打造品牌185

10.5 公关营销活动186

10.6 公关广告187

10.7 21世纪的整合营销190

小结192

案例研究194

重要人物访谈197

第四部分 公关实务200

第11章 公关写作200

11.1 阅读文稿和演讲文稿200

11.2 写作的基础201

11.3 弗雷斯的易读性规则201

11.4 倒置的金字塔203

11.5 新闻发布稿204

11.6 网络新闻发布稿207

11.7 声明212

11.8 管理层的变更213

11.9 管理层的演说213

11.10 编辑工作的重要性213

小结214

案例研究216

重要人物访谈218

第12章 阅读文稿与演讲文稿220

12.1 媒体宣传袋220

12.2 人物传记／简历221

12.3 背景资料221

12.4 情况说明书、问题及答案清单、照片等222

12.5 个案记录224

12.6 署名文章224

12.7 评论文章224

12.8 摘要文章224

12.9 产品宣传信225

12.10 内部沟通文稿226

12.11 专题报告227

12.12 备用声明227

12.13 演讲227

12.14 演讲稿的写作程序228

12.15 演讲辞的语言230

12.16 有效的报告231

小结232

案例研究234

重要人物访谈235

第13章 公共关系与互联网237

13.1 互联网应用的日益增长与应关注的问题238

13.2 公关帮助树立网络公司的个性239

13.3 互联网对公关的挑战241

13.4 电子邮件日益普及242

13.5 创建一个成功的网站243

13.6 网站的管理244

13.7 网上的媒体关系244

13.8 网上监控247

13.9 互联网上的产品促销248

13.10 互联网上的投资者关系250

13.11 内部网、外部网和只读式光盘250

小结252

案例研究254

重要人物访谈256

第五部分 公 众260

第14章 文字媒体260

14.1 第一媒体261

14.2 宣传的威力263

14.3 媒体的客观性264

14.4 互联网的影响265

14.5 同媒体打交道265

14.6 吸引公众注意267

14.7 新闻宣传的价值269

14.8 提高媒体刊发率269

14.9 提高网络媒体的刊载率270

14.10 与通讯社打交道272

14.11 媒体名录273

14.12 宣传效果评估273

14.13 应对访谈274

14.14 记者招待会275

小结277

案例研究280

重要人物访谈283

第15章 电子媒体285

15.1 电视新闻的普及性、调查性及煽动性286

15.2 电视访谈管理289

15.3 电子新闻稿290

15.4 电子新闻稿的判定标准291

15.5 电子新闻稿的误区291

15.6 卫星连线访谈292

15.7 公益宣传广告293

15.8 视讯会议293

15.9 电台谈话性节目的发展293

15.10 进军广播市场294

小结294

案例研究296

重要人物访谈298

第16章 雇员299

16.1 与雇员打交道300

16.2 充满怀疑中的有效沟通301

16.3 可信度：关键所在302

16.4 雇员沟通战略302

16.5 雇员沟通战术304

16.6 小道消息311

小结312

案例研究314

重要人物访谈316

第17章 社区的多样性317

17.1 社区的社会责任319

17.2 社区关系展望320

17.3 社区关系目标321

17.4 互联网上的社区关系323

17.5 为多样化的社区服务323

17.6 日益高涨的社团宣传攻势328

17.7 非营利组织的公共关系329

17.8 筹集资金330

小结331

案例研究333

重要人物访谈336

第18章 政府339

18.1 政府公共关系340

18.2 政府中的公关从业者341

18.3 游说政府345

18.4 政治行动委员会348

18.5 与地方政府打交道349

小结349

案例研究352

重要人物访谈354

第19章 消费者与投资者356

19.1 消费者保护运动357

19.2 联邦消费者保护机构358

19.3 互联网上的消费者保护积极分子360

19.4 企业的觉醒360

19.5 消费者保护的目标362

19.6 “巡视官”办公室362

19.7 投资者关系364

小结366

案例研究368

重要人物访谈372

第六部分 展 望374

第20章 黄金时代374

20.1 新千年的新问题375

20.2 公共关系在21世纪面临的挑战376

20.3 公共关系的国际化377

20.4 为高层管理者出谋划策380

20.5 给初学者的建议381

小结382

结束语384

案例研究387

重要人物访谈389