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序言1

导言1

1 开篇2

关于服务营销最大的误解2

等待中的世界3

渥比刚湖效应：过于高估自己4

那些卡通人物一点儿也不可爱5

让你的客户制定标准5

坏消息：你的竞争对手是沃尔特·迪斯尼6

蝴蝶效应7

一只叫“罗杰”的蝴蝶8

犯错误也是一种“机遇”9

广告创作测试10

“三角洲”航空公司的失败1985-199510

做得更好还是做到与众不同12

制定营销方案的第一原则13

“可能的”服务14

2 市场调查和研究 即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒18

即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒18

但是，他们会在背后谈论19

为什么要进行市场调查19

莱特曼原则20

坦白地说：电话调查22

一个永远都不要问的问题23

不要进行目标群体调查24

3 营销不仅仅是市场营销部门的任务26

营销不仅仅是市场营销部门的任务26

营销近视症27

眼光狭隘28

从你和你的员工开始28

你的公司的降落伞是什么颜色的29

你真正销售的是什么30

大多数专家都不知道的一件事情31

谁是你的客户31

你真正的竞争对手是谁32

敢为天下先34

适应者的优势35

研究与客户间的接触点37

生活就像高中时代38

选择最好的品格39

4 制定计划的18个谬误42

谬误1：你可以预测未来42

谬误2：你可以知道自己想要什么44

谬误3：策略至上45

谬误4：一招先，吃遍天46

谬误5：等待最佳时机47

谬误6：耐心是一种美德（鲨鱼法则）48

谬误7：聪明的思考（螃蟹法则）49

谬误8：科学和数据带来的谬误50

谬误9：目标群体带来的谬误51

谬误10：记忆带来的谬误53

谬误11：经验带来的谬误53

谬误12：自信带来的谬误54

谬误13：追求完美56

谬误14：害怕失败57

谬误15：迷信专家58

谬误16：迷信权威59

谬误17：迷信常识60

谬误18：相信命运62

5 潜在客户如何思考 定位、瑕疵和美国运通公司64

是的，但是我喜欢64

潜在客户如何做决定：选择熟悉的65

潜在客户如何做决定：使用最新的数据66

潜在客户如何做决定：选择“足够好的”67

心理定位原理69

最后的印象会继续延续70

商业行为中的风险71

你没有什么需要担心的，但是你的客户有72

不要掩盖你的瑕疵73

商机存在于细节之处74

6 市场定位和营销重点 你说得越多，人们听得越少76

狂热地把注意力集中于一点76

对市场定位的担忧77

间接推断78

光环效应80

没有哪两种服务是相同的81

市场定位是被动的结果，不是主动获得的82

提出你的定位宣言84

确定自己的市场地位85

如何缩小市场地位和市场定位之间的差距86

远大的目标不是市场定位88

重新定位你的竞争对手88

小企业如何定位89

营销重点：西尔斯百货公司的经验教训90

重点和克林顿的竞选92

老虎也有打盹的时候：花旗集团的失误93

市场地位和营销重点能给你带来什么94

7 定价 难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰96

难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰：完全不合逻辑的定价96

定价：抗性原则97

避免中等价位这个死亡地带98

廉价陷阱99

定价：向毕加索学习101

木匠继承了毕加索的原则102

价值不是市场地位102

8 公司名称和品牌 首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司106

首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司106

不要引人发笑106

为了突出而突出107

告诉我一些我不知道的108

独特的地位，独特的名称108

名称所包涵的意义109

名称：信息量测试110

联邦快递的聪明之处111

品牌热潮112

品牌正在消逝？113

品牌是保证114

品牌的核心115

品牌在销售中的作用116

坚守你的品牌117

价值40万美元的品牌118

现代社会中品牌的作用119

品牌及其“不寻常”的力量120

品牌和临时保姆122

9 交流和销售 如何节省50万美元126

交流：前奏126

弗兰·莱博维茨和你最主要的竞争对手127

鸡尾酒会现象128

购物清单问题128

给我一个好理由129

你最喜欢的歌曲130

一个事例胜过一打形容词131

破除成见132

不要只是说，要证明132

建立自己的案例133

小把戏只能用来哄骗孩子134

别让自己成为冷笑话134

做到最好还是做到足够好135

优势137

“反其道而行之”宣传的作用138

第一银行的教训：人们只能听到跟看到的相符的内容139

把看不到的东西呈现出来140

橘子测试141

视觉感受：芝加哥餐馆给我们的启示142

如何节省50万美元143

传闻法则144

用比喻的方式说：黑洞现象145

言语的力量：葛底斯堡演讲146

浴袍不再是浴袍147

毫无意义的表述148

提高运用沉默的技巧149

你的要点是什么149

生动性效应150

生动的语言151

知名度的价值152

广告就是知名度152

广告会带来知名度153

宣传的要素154

威廉姆·巴克利带给我们的灵感155

要把注意力集中在购买上，而不是销售上156

最引人注目的销售信息157

茫然的双眼意味着什么157

产品介绍的首要原则：模仿迪克158

任务说明159

任务说明应该是什么样的？应该包含哪些内容？160

何时抛弃任务说明160

我们真正销售的是什么161

10 培养并保持客户关系 保持我们已有的资源164

客户关系统计164

明天：为什么得到生意会是失去生意的第一步165

期望值，满意度和大肆宣传的危险166

你的消费者都是圣人167

感谢168

你的礼貌哪里去了169

为失败做好准备170

满意度和服务171

11 快速调整176

管理好细节176

迅速的电话应答176

速度177

提前发出给别人的物品178

给自己的提示178

目标放在信息上，不要放在传递信息的人上：提高销售人员能力的最快途径179

个人投入180

相遇法则181

总结：推荐阅读183

附录1：贝克维斯营销顾问公司的全球客户名单188

附录2：《销售无形》获得的赞誉190