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第一章 电信业营销大趋势3

第一节 中国电信运营商现状——危机与机遇并存3

第二节 无法回避的行业挑战7

一、界碑消失导致充分竞争7

二、价格战持久化11

三、追逐蓝海战略或是飞蛾扑火13

第三节 大象的步履日渐蹒跚16

一、企业发展举步维艰16

二、传统业务面临营销失灵18

三、新业务亟待分众营销20

第四节 破局——迈向精确营销24

一、精确营销与精确作战25

二、精确营销的利器——数据挖掘26

三、转型——西方电信运营商瞄准精确营销28

第二章 精确营销的理念、技术与流程35

第一节 精确营销的理念与实施框架35

一、精确营销的实施框架：策略、流程与技术37

二、电信业精确营销实施框架的特点38

第二节 精确营销的策略核心39

一、聚焦客户39

二、合作与整合41

第三节 精确营销的技术基础42

一、完整、集中的客户数据42

二、动态的客户视图44

三、数据挖掘的应用49

第四节 精确营销的行动保障53

一、流程穿越53

二、科学有效的营销活动55

第三章 科学细分支撑精确营销61

第一节 了解市场细分61

一、从经济学的角度了解细分的本质目的61

二、常用的细分变量体系62

三、细分市场的方法选择68

四、市场细分研究的内容69

第二节 电信业的常见细分72

一、基于ARPU值的细分方式72

二、基于人口统计变量的细分73

三、基于消费行为的细分73

四、综合运用多类变量进行细分75

第三节 国内电信业常见细分及存在的问题77

一、以客户属性为标准的细分77

二、以贡献为标准的细分77

三、基于消费行为的细分78

四、存在的问题：过度细分与随意细分79

第四节 电信业的精确细分及其应用81

一、何谓精确细分81

二、行为精确细分案例90

三、支撑新业务推广的精确细分91

四、对客户活动范围的精确细分93

第四章 客户全生命周期精确营销97

第一节 客户全生命周期管理的概念97

一、客户全生命周期的定义及目标97

二、客户全生命周期各阶段的划分98

三、基于客户价值的客户生命曲线99

四、完整的客户全生命周期管理101

第二节 客户获取阶段的精确营销103

一、客户获取阶段的定义及目标103

二、客户获取阶段营销的特点及影响营销效果的要素103

三、客户获取阶段涉及的精确营销方向104

第三节 客户提升阶段的精确营销107

一、客户提升阶段的定义及目标108

二、客户提升阶段营销的特点及影响营销效果的要素109

三、客户提升阶段涉及的精确营销方向110

第四节 客户成熟阶段的精确营销115

一、客户成熟阶段的定义及目标116

二、客户成熟阶段营销的特点及影响营销效果的要素116

三、客户成熟阶段涉及的精确营销方向117

第五节 客户衰退阶段的精确营销120

一、客户衰退阶段的定义及目标120

二、客户衰退阶段营销的特点及影响营销效果的要素121

三、客户衰退阶段涉及的精确营销方向121

第六节 客户流失阶段的精确营销123

一、客户流失阶段的定义及目标123

二、客户流失阶段营销的特点及影响营销效果的要素124

三、客户流失阶段涉及的精确营销方向125

第五章 交叉销售与升级销售131

第一节 交叉销售与升级销售概述131

一、客户价值131

二、客户价值提升131

三、交叉销售132

四、升级销售139

五、交叉销售与升级销售的关系142

第二节 电信业交叉销售与升级销售145

一、ARPU值持续下降145

二、提升客户价值的迫切要求147

三、交叉销售和升级销售148

四、电信业较为适合开展交叉销售与升级销售150

第三节 电信业交叉销售中的精确营销152

一、实现电信业交叉销售的主要形式152

二、产品生命周期不同阶段精确营销的重点155

三、通过精确营销买现电信业交叉销售时需注意的问题164

第四节 电信业升级销售中的精确营销165

第五节 电信业交叉销售与升级销售管理168

一、交叉销售与升级销售的营销效果评估168

二、交叉销售和升级销售的营销管理170

第六章 客户流失管理175

第一节 客户流失：电信业的永恒话题175

一、电信业客户流失的定义175

二、客户流失的现状分析175

三、研究客户流失的意义178

四、电信业客户流失的原因179

五、变客户流失为市场机遇180

第二节 电信客户流失的类型181

一、需求消失181

二、客户转换运营商181

三、客户网内换号182

四、客户ARPU值下降182

五、小结183

第三节 我国电信业常用客户保留策略辨析183

一、守株待兔：反应型客户流失管理183

二、以成本换收入：全面覆盖的捆绑策略184

三、矫枉过正：希望寄托于流失预警模型188

第四节 客户流失管理实践190

一、发现挽留机会191

二、制订挽留策略191

三、实施挽留行动，收集客户反馈192

四、评估挽留效果并调整策略192

第五节 如何识别高流失倾向客户192

一、定义客户流失模型目标192

二、客户流失指数193

三、客户流失预测模型195

四、确定并发布模型方案196

第六节 建立高效的客户关怀与挽留体系203

一、管理体系204

二、执行体系205

三、支撑体系207

第七章 电信业整合营销传播211

第一节 整合营销传播概述211

一、IMC的由来211

二、IMC的定义与特征212

三、IMC的发展阶段215

第二节 电信业精确营销需要整合营销传播217

一、电信业实施IMC的必要性217

二、电信业可以通过IMC提升其精确营销的能力221

三、电信业拥有实施IMC的技术223

第三节 电信业如何实施整合营销传播226

一、我国电信业IMC的现状与不足226

二、形成“一个声音”227

三、精确制导、分众传播231

四、电信企业沟通渠道协同235

第四节 展望电信业IMC战略与财务整合新阶段238

一、IMC的第四个阶段238

二、电信行业实施IMC的短期客户投资回报率分析239

三、基于客户投资回报率进行信息规划240

四、结束意味着开始——方案执行后的分析以及长期客户回报的评估241

第八章 客户服务中的精确营销245

第一节 电信企业的客户服务245

一、客户服务245

二、电信行业客户服务的特殊性246

三、电信企业客户服务的重要意义246

第二节 电信业当前客户服务中存在的问题248

一、服务过量增加了客户服务成本248

二、服务不足导致高价值用户满意度下降249

三、服务过量和服务不足的更多影响250

第三节 通过差异化提升电信业客户服务水平251

一、电信业的竞争与发展要求差异化服务251

二、差异化服务的正确理念254

三、影响差异化服务实现的障碍257

第四节 电信业客户服务中的精确营销259

一、有效识别客户需求的细分目标259

二、识别客户服务需求的精确技术259

第五节 精确服务策略的规划和实施261

一、提升客户需求研究与客户细分能力261

二、优化服务策略262

三、确保差异化服务策略实施的能力263

第六节 精确客户服务的速胜策略267

一、需要加强呼叫中心在客户服务中的作用267

二、智能型呼叫中心的精确营销应用269