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第一章 网络营销概述1

学习目标1

第一节 网络营销的内涵2

一、网络营销的产生基础2

二、网络营销的定义5

三、网络营销的特点6

四、网络营销的内容8

第二节 网络营销与传统营销10

一、网络营销与传统营销的区别10

二、网络营销对传统营销的冲击12

三、网络营销与传统营销的整合14

第三节 网络营销的理论基础14

一、网络直复营销理论14

二、网络整合营销理论18

三、网络软营销理论21

四、网络关系营销理论22

五、数据库营销23

第四节 网络营销目标市场定位25

一、网络营销的市场细分25

二、目标市场定位原则26

第五节 网络营销的参与对象27

一、网络消费者的群体特点28

二、网络消费者的购买动机29

三、网络消费的购买过程30

本章小结32

关键概念33

基本训练33

观念应用33

章后习题参考答案与提示34

第二章 网络营销策略35

学习目标35

第一节 网络营销策略组合36

一、产品策略36

二、价格策略38

三、促销策略40

四、分销策略42

第二节 网站推广45

一、网络消费者的行为分析45

二、网站推广策略46

三、网站推广计划48

四、网站推广的案例48

第三节 网络广告50

一、网络广告的概念和特点50

二、网络广告的策略53

三、网络广告的类型与收费方式56

四、网络广告的设计与发布62

本章小结64

关键概念65

基本训练65

观念应用66

章后习题参考答案与提示67

第三章 网上市场调研69

学习目标69

第一节 网上市场调研概述70

一、网上市场调研的方法70

二、网上市场调研的内容75

三、网上市场调研的特点78

四、网上市场调研的步骤78

第二节 网上问卷调研策略82

一、网上问卷调研的设计程序82

二、网上问卷之一——E-mail问卷84

三、网上问卷之二——在线调查85

四、网上问卷的样本类型87

五、网上问卷调研的注意事项88

第三节 网上市场调研报告89

一、调研数据分析89

二、网上市场调研报告的结构94

三、撰写调研报告的步骤94

四、撰写调研报告的注意事项96

五、网上市场调研报告范例96

本章小结100

关键概念101

基本训练101

观念应用102

章后习题参考答案与提示104

第四章 网上商务信息的收集与整理107

学习目标107

第一节 网上商务信息收集108

一、网上商务信息的分级109

二、网上商务信息收集的基本要求109

三、网上商务信息收集的困难110

第二节 网上商务信息收集工具111

一、搜索引擎111

二、公告栏115

三、新闻组115

四、邮件列表118

五、电子邮件122

第三节 网上商务信息处理122

一、商务信息的分类存储123

二、信息的整理126

三、信息的加工处理127

本章小结128

关键概念129

基本训练129

观念应用130

章后习题参考答案与提示130

第五章 网上交易管理131

学习目标131

第一节 网上订单管理132

一、网上交易过程132

二、网上单证的设计133

三、网上单证的处理135

四、网上单证处理流程的完善138

五、网上单证分析140

第二节 电子合同管理142

一、电子合同概述142

二、电子合同的签订144

第三节 电子支付管理146

一、电子支付概述146

二、使用标准协议进行电子支付147

三、电子支付工具152

第四节 网上银行157

一、网上银行的概念159

二、网上银行的优势159

三、网上银行系统的特点160

四、网上银行的功能161

五、支付网关163

第五节 网上售后服务管理164

一、处理网上客户的反馈信息164

二、网上商品流程跟踪165

三、取得客户反馈信息的主要方法165

四、网上售后服务166

五、处理网上客户的投诉168

六、客户管理169

七、客户投诉169

本章小结170

关键概念171

基本训练171

观念应用173

章后习题参考答案与提示174

第六章 网上贸易安全176

学习目标176

第一节 网上贸易安全概述177

一、网上贸易安全的重要性177

二、网上贸易安全的内容179

第二节 网上贸易安全技术与协议181

一、防火墙技术181

二、加密技术185

三、数字签名187

四、认证技术188

五、网上贸易安全协议194

第三节 网上贸易的交易安全管理195

一、网络交易系统的安全管理制度195

二、计算机系统的安全设置199

三、调整自动完成功能的设置202

第四节 安全工具的应用203

一、防病毒软件的安装与更新203

二、防火墙的更新和设置207

三、网上贸易环境中文件和电子邮件的安全加密209

本章小结214

关键概念215

基本训练215

观念应用216

章后习题参考答案与提示217

第七章 网络采购218

学习目标218

第一节 网络采购概述219

一、传统采购219

二、网络采购的含义与优点220

三、网络采购的策略221

第二节 网络采购流程224

一、网络采购的模型及功能模块224

二、采购和付款业务循环和控制225

三、采购协议的签订227

四、网络采购的保证措施228

第三节 供应商管理231

一、供应商的选择231

二、供应商的评价235

本章小结239

关键概念240

基本训练240

观念应用241

章后习题参考答案与提示242

第八章 网上贸易案例分析243

学习目标243

第一节 网上直销——戴尔公司243

一、网站背景243

二、网站建设246

三、网络营销策略249

四、技术和营销服务250

第二节 网上洽谈——阿里巴巴253

一、网站背景253

二、网站建设253

三、网络营销战略258

第三节 网上拍卖——eBay网站259

一、网站背景259

二、网络营销模式260

三、网站经营策略262

第四节 网上推广——宝洁公司265

一、网站背景265

二、网站建设266

三、网站的增值代理269

第五节 网上支付——招商银行270

一、网站背景270

二、网站结构271

三、网上支付程序274

本章小结277

观念应用278

章后习题参考答案与提示279

参考文献281