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第一章 竞争策略1

一、竞争铁三角1

二、竞争的对手2

三、掌握竞争对手的情报3

四、竞争策略4

五、拟定企业的竞争策略10

实例介绍：高明的竞争策略——掌握KFS成功因素13

第二章 消费行为分析18

一、分析消费者行为之目的18

二、消费者行为分析之内涵19

三、消费行为的调查内容20

四、总体消费资料22

五、个体消费者资料24

实例介绍：掌握消费习性而推出新产品38

第三章 市场调查42

一、市场调查的重要性42

二、市场调查的体系43

三、市场调查的作业程序45

四、市场调查的资料种类46

五、从何处获取竞争对手的资讯51

六、市调资讯的核对与解读56

实例介绍：农产品（奇异果）的市场调查58

第四章 目标市场的评估与预测64

一、市场评估65

二、销售预测69

实例介绍：电冰箱的产品需求预测77

一、市场占有率的意义82

第五章 市场占有率82

二、市场占有率的调查83

三、市场占有率的检讨83

四、改变市场占有率的策略85

第六章 改善行销组织87

一、组织的部门化与阶层化87

二、建立销售组织的考虑因素89

三、销售组织的形态89

四、组织的轮调与支援90

五、行销部门之组织改善92

六、组织改善计划94

一、行销目标管理96

第七章 行销部门的目标管理96

二、目标管理步骤97

三、设定目标97

四、目标管理的执行98

五、目标管理的修正100

六、目标管理之追踪101

七、目标管理的稽核101

八、目标管理的奖惩105

第八章 目标销售额的执行与分配106

一、目标销售额分配的意义106

二、决定目标销售额106

三、分配目标销售额108

四、执行销售计划111

第九章 产品定位114

一、产品意义114

二、产品分类与行销重点116

三、产品概念118

四、产品定位120

五、品牌策略123

实例介绍：租车公司的定位作战129

第十章 产品规划132

一、产品线组合132

二、产品线的整体规划133

三、产品阋墙作用135

四、商品企划工作136

五、改良现有产品137

六、开拓现有旧产品的新用途138

七、剔除旧产品139

八、开发新产品143

九、产品命名152

十、产品的包装154

十一、产品生产周期157

十二、延长产品寿命周期160

实例介绍：杜邦公司如何延续产品寿命周期164

第十一章 差别化与区隔化168

一、产品差别化168

二、市场区隔化171

一、订价问题复杂化173

第十二章 产品订价173

二、订价策略174

三、订价的目标175

四、成本导向、市场导向、竞争导向订价方法176

五、产品“成熟期”的订价方法179

六、订价的时机181

七、产品订价的考虑因素181

八、产品订价的步骤184

实例介绍：电器用品订价建议案187

第十三章 价格竞争192

一、产品价格的管理192

二、产品价格的调整195

三、产品价格的竞争198

四、非价格竞争问题204

实例介绍：稳定市价的管理办法207

第十四章 广告策略210

一、广告的功能210

二、广告的种类211

三、AIDBA原理211

四、广告策略214

五、产品生命周期与广告战略216

六、广告目标220

七、广告预算决策220

八、广告信息决策222

九、广告媒体决策224

十、广告时程决策226

十一、广告评估决策228

实例介绍：保力达P的广告诉求230

第十五章 广告计划233

一、广告计划的考虑要项233

二、制作广告计划之顺序234

三、广告计划的工作流程235

四、广告计划案的撰写原则237

五、广告计划案的架构内容238

第十六章 公开宣传241

一、“广告”与“公关”相辅相成241

二、公关的好处243

三、聘用专业公关公司代劳244

实例介绍：饮料产品的精彩公关做法246

一、销售通路的意义251

第十七章 销售通路251

二、中间商的基本功能252

三、销售通路的长度、广度、深度253

四、影响销售通路的因素255

五、商品的实际分配257

六、设计你的产品销售通路260

七、销售通路的趋势266

八、销售通路绩效的检讨266

第十八章 促销策略269

一、何谓促销269

二、影响促销组合的各要素269

三、促销组合270

四、促销策略272

五、促销形态274

六、由经销商加以主办的促销活动274

七、联合促销276

八、各种促销方法279

第十九章 促销活动287

一、促销活动的要点287

二、促销活动的检核表292

三、促销计划案的架构295

第二十章 展示策略299

一、展示方法299

二、展示策略300

三、展示时应注意的细节301

实例介绍：占领陈列空间303

第二十一章 市场销售分析304

一、销售分析的重要性304

二、销售分析的两个重要原则305

三、销售差异分析305

四、销售总量分析306

五、地区别销售分析308

六、产品别销售分析309

七、客户别销售分析311

八、其他各种销售分析方法312

九、行销费用分析313

十、销售利润分析315

实例介绍：日本便利商店的销售分析319

一、产销整体计划323

第二十二章 产销协调与消化库存品323

二、产销冲突之原因与项目324

三、产销协调之方法324

四、消化库存品327

第二十三章 经销商之管理与辅导332

一、经销商的管理工作332

二、有计划的开发新经销商334

三、经销商的辅导工作336

实例介绍：协助经销商贩卖的市场特攻队339

第二十四章 业务员管理344

一、业务员管理的工作项目344

二、销售路线管理346

三、主管如何督导辖区管理353

实例介绍：拜访客户的改善分析356

第二十五章 开发新客户358

一、开发新客户的原则358

二、寻找潜在客户的方法360

三、潜在客户的开发361

四、潜在客户的保持362

实例介绍：低价策略创造庞大市场的电子体温计365

第二十六章 应收账款的评估与改善368

一、运用报表加以管理368

二、账款回收绩效的评估373

三、改善应收账款绩效374

实例介绍：付现折扣的魅力381

一、实力评估384

第二十七章 地区性市场突击作战384

二、展开地区性市场攻击386

实例介绍：农机业的地区市场攻击手法389

第二十八章 推销产品的“客户利益”395

一、诉求客户感兴趣的利益点395

二、如何强调客户利益396

三、如何展示说明产品397

实例介绍：表现特色的产品性能比较表398

第二十九章 巩固老客户400

一、巩固老客户的重要性400

二、客户卡的功能401

三、客户卡的栏位设计403

五、加强客户服务404

四、掌握机会填写“客户卡”404

六、访问推销的好机会405

七、“会员式组织”法406

第三十章 行销计划案408

一、行销计划的意义408

二、行销计划应考虑因素408

三、撰写“行销计划案”409

第三十一章 企业行销检核417

一、外在环境的检讨417

二、行销系统的检讨418

三、行销组合的检讨419

四、市场运作的检讨420