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第一章　导论1

第一节　研究的目的和意义1

一　农产品流通与农产品营销1

二　研究的目的和意义8

第二节 国内外研究动态9

一 国外的研究9

二 国内的研究11

第三节　研究思路、主要内容和创新点18

一　研究思路和主要内容18

二　研究方法22

三　创新与不足23

第二章　农产品新型营销体系的构建：基于交易效率的分析27

第一节　交易活动、交易成本与交易效率27

一 交易活动27

二 交易成本的内涵及其影响因素29

三　对交易效率的理解34

第二节　市场营销与交易效率37

一 市场营销的基本功能37

二 市场营销与交易效率40

第三节　农产品的基本属性与交易特征49

一　农产品的基本属性49

二 农产品的交易特征56

第四节 中国现行农产品营销体系的交易效率分析67

一 中国现行农产品营销体系的基本特征67

二 农产品传统营销模式的交易效率分析70

第三章　农产品新型营销体系的构建：基于需求与消费行为的分析79

第一节　农产品市场需求的基本特征79

一 农产品市场需求总量变化特征79

二 农产品市场需求的结构变化特征84

三 农产品消费需求的群体差异特征89

第二节　消费者的农产品消费选择行为94

一 消费者的个性特征与农产品消费选择行为95

二 消费者收入水平与农产品消费选择行为99

三 食品消费理念与消费结构的转型100

四 消费者选购农产品的场所变化103

五 消费者购买决策的影响因素105

第三节　城市居民农产品购买地点选择：基于长沙市的实证研究107

一　研究过程与方法108

二　调查结果的描述性分析109

三 生鲜农产品购买地点选择Probit概率模型的构建117

四 消费者购买农产品地点选择Probit概率模型的估计121

五　基本结论124

第四章 农产品新型营销体系的构建：发达国家的经验与启示127

第一节　发达国家农产品营销体系的典型模式127

一 以日本和韩国为代表的东亚模式128

二 以美国和加拿大为代表的北美模式136

三 以法国和荷兰为代表的欧盟模式145

第二节 发达国家的经验教训对中国构建新型农产品营销体系的启示150

一 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提150

二 建立功能完善的农产品批发市场是提高农产品交易效率的关键152

三 交易方式的多元化是提高农产品交易效率的基本手段153

四 提高加工水平和实施产品标准化是提高农产品交易效率的重要措施154

五　现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销水平的重要途径155

六 高水平的基础设施和物流系统是提高农产品交易效率的基本保障156

第五章　新型农产品营销体系：目标、特征与构成157

第一节　新型农产品营销体系的运行目标157

一 目标之一：高效158

二 目标之二：安全有序159

三 目标之三：满足顾客需求160

第二节　新型农产品营销体系的基本特征161

一　特征之一：营销主体规模化、组织化161

二　特征之二：交易方式现代化163

三　特征之三：批发市场功能齐全164

四 特征之四：高效率的物流配送系统165

五 特征之五：以连锁超市为主体的零售业态166

六 特征之六：交易行为与市场秩序规范化166

第三节　新型农产品营销体系的构成167

一 以合作组织为核心的营销主体系统167

二 以连锁超市为主体的零售终端系统168

三 以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统168

四 以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系169

五 法律法规与制度体系170

第六章 构建以合作组织为主体的农产品营销组织系统171

第一节 中国农产品营销组织体制演进的理论分析171

一　农产品营销组织的效率评价：基于SCP范式的分析171

二 农产品营销组织体制的制度逻辑：威廉姆森范式174

三　从一次博弈到无限重复博弈：稳定契约关系178

四 中国农产品营销组织体制的比较180

第二节　农产品营销主体组织化的路径选择183

一 农产品营销主体的组织化含义及类型184

二 农产品营销主体不同组织类型的比较188

第三节　农民专业合作组织：农产品营销组织化的理想选择193

一 专业合作组织的主体作用：来自国际的经验193

二 亟待解决的难题：我国农产品市场营销主体的建设196

三 中国农民专业合作组织的发展历程197

四 发挥农民专业合作组织在农产品营销中的主体作用200

第七章　构建新型的分销渠道系统：农产品零售业态和交易方式的变革205

第一节 当前农产品分销渠道的基本特征205

一 农产品的市场体系205

二 当前农产品分销渠道的基本特征208

第二节　农产品新型分销渠道建设的总体思路211

一 农产品新型分销渠道建设的基本要求211

二　农产品新型分销渠道建设的基本思路213

第三节 以连锁超市为主体的农产品零售业态的变革220

一 生鲜农产品超市连锁经营的优势分析220

二 制约农产品超市连锁经营发展的因素226

三　推进生鲜农产品超市化连锁经营的对策229

第八章 实施以区域品牌建设为重点的农产品品牌战略233

第一节　关于品牌的理论分析233

一 品牌的内涵：一种新的认识233

二　品牌设计的要求与方法236

第二节　实施农业品牌战略的现实意义242

一 实施农业品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径243

二 实施农业品牌战略是适应消费需求和购买行为变化的客观要求243

三 实施农业品牌战略是推进农业产业化的客观要求244

四 实施农业品牌战略对农业结构调整具有提升优化作用244

五 实施农业品牌战略是发展农村经济，增加农民收入的需要245

第三节 创建区域品牌：农产品品牌经营的新思路246

一 品牌经营的两种模式：企业品牌与区域品牌246

二 建立农产品区域品牌的必要性251

三 农产品区域品牌建设面临的难题254

四　农产品区域品牌建设的基本思路256

第九章　结论259

参考文献266

致谢278