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第一章　绪论1

一　研究背景1

（一）问题的提出1

（二）研究方法3

（三）本书结构3

（四）研究创新4

二　文献综述4

（一）西方教育营销研究的演进和变化4

（二）国内的研究现状9

第二章　学校营销环境约束条件分析14

一　社会经济环境分析15

（一）经济发展提高教育供给能力16

（二）经济增长拉动教育消费需求17

二　教育市场环境分析19

（一）教育市场的要素构成及其理念20

（二）教育市场环境的国际比较22

三　学校教育自身环境分析32

（一）提供教育产品的组织32

（二）教育扩张意愿和供给能力约束36

（三）学校教育扩张的调节机制和个人支付能力约束43

第三章　学校营销理论构建50

一　学校营销理论基础50

（一）教育经济学理论50

（二）市场营销学理论51

（三）学校经营理论53

二　学校营销概念界定55

（一）学校营销（marketing for schools）概念界定55

（二）学校营销特征分析60

（三）学校营销理念构建66

三　学校营销模式构建69

（一）学校组织结构模式现状69

（二）学校营销组织结构模式设计72

第四章　学校营销战略构建与设计76

一　学校营销战略概述76

（一）营销战略来源及其概念内涵76

（二）学校营销战略目标选择77

（三）学校营销战略规划78

（四）学校营销战略实施79

（五）学校营销战略应该注意的问题81

二　学校营销战略选择路径分析82

（一）学校营销过程中教育市场结构、行为与供求关系战略分析83

（二）学校营销投资战略分析102

（三）学校营销产品战略分析107

（四）学校营销价格战略分析113

（五）学校营销方式与手段的战略选择116

三　学校营销战略实证分析：西部地区高等教育发展的政策选择122

（一）西部地区高等教育发展的实践与问题分析123

（二）西部高等教育发展的政策选择127

第五章　学校品牌经营的营销学分析131

一　品牌、学校品牌概念来源及其内涵131

（一）品牌、学校品牌的来源132

（二）品牌、学校品牌定义及其内涵133

（三）学校品牌蕴含的价值135

二　学校品牌营销的策略分析138

（一）形成学校核心竞争力，培植自己的品牌优势和特色138

（二）充分利用传媒推介学校品牌，奠定公众心理信赖度和忠诚度142

（三）提升学校品牌社会美誉度，扩张学校品牌为名牌143

（四）运用关系营销理念，构建学校品牌竞争优势144

（五）形成学校品牌战略差异化竞争优势，赢得教育市场更多的占有率146

第六章 学校人力资本的经营与营销理念、运行机制构建149

一　人力资本经营与学校人力资本营销概念界定及其内涵150

二 学校人力资本经营运行机制的理论来源及其模型设计153

三　人力资本经营运行机制构建及其制度创新分析157

（一）加快人力资本市场体系建设157

（二）人力资本身份、使用、分配和薪酬制度改革以及户籍制度改革创新161

四　学校人力资本营销内容及其路径选择163

（一）学校人力资本营销的战略规划163

（二）学校人力资本储备、吸引与聚集营销165

（三）学校人力资本营销组织建设167

（四）学校人力资本存量和增量的集累、增加与扩展营销168

五　案例剖析：贵州省人力资本经营目标定位的营销学意义170

（一）贵州省学校教育资源分布状况170

（二）贵州省不同学龄人口变化与教育资源规模发展预测及其构想179

（三）贵州省人力资源与人力资本营销的路径选择185

第七章　学生管理运行成本分析及其招生营销策略研究197

一　学生管理运行成本分析198

（一）学生管理运行成本构建基础198

（二）学生管理运行成本概念辨析与构成201

（三）学生管理运行效率分析206

二　学校招生营销策略研究212

（一）学校招生过程中整体化营销策略213

（二）学校营销过程中抢占生源的营销策略218

（三）学校招生营销常用的方式选择220

三　美国学校招生营销案例解读224

（一）美国高等学校招生营销方式营销行为例举224

（二）美国富乐顿大学招生就业营销案例解读232

参考书目252

后记257