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目录1

第一章 品牌大策划1

§1.1 品牌竞争时代的到来1

一、西方国家品牌的发展1

二、我国品牌的发展3

三、品牌竞天下时代4

§1.2 中国品牌命运的危机5

一、洋食品——我要吃掉中国5

二、洋饮料——我要淹没中国7

三、洋胶卷——我要控制中国8

四、洋彩电——我要半壁江山9

五、洋服装——我要包装中国9

六、洋日用品——我要蚕食中国10

七、洋科技——我要开发中国12

§1.3 走向世界的中国品牌13

一、中国品牌的崛起13

二、中国品牌与世界品牌的差距14

§1.4 品牌策划掠影15

一、“丑小鸭”不丑15

二、“海尔”品牌的象征17

三、“雪豹”中国服装业的骄傲18

四、老字号“全聚德”20

五、“小天鹅”飞行策划21

第二章 品牌大系统23

§2.1 品牌的内涵及性质23

一、品牌的内涵23

二、品牌的性质24

一、品牌的效应25

§2.2 品牌的效应与功能25

二、品牌的功能27

§2.3 品牌的种类28

一、以品牌的辐射区域划分28

二、以品牌的持续时间长短划分29

三、以品牌的用途划分29

四、以品牌的行业划分30

§2.4 品牌的内容31

一、品牌与市场营销31

二、品牌与广告33

三、品牌与公关35

四、品牌与CIS36

五、品牌与文化36

六、品牌的价值37

一、烟草巨子——万宝路38

§2.5 世界著名品牌赏析38

二、柯达的品牌策划39

三、服装业巨擘——加尔文41

四、体育用品的王牌——阿迪达斯42

五、P G公司的首创品牌——象牙肥皂43

第三章 品牌的血型与星座46

§3.1 品牌的血型与性格46

一、A型品牌的性格46

二、O型品牌的性格46

三、B型品牌的性格47

四、AB型品牌的性格47

五、X型品牌的性格47

一、白羊座的品牌与性格48

§3.2 品牌的星座与性格48

六、Y型品牌的性格48

二、金牛座的品牌与性格49

三、双子座的品牌与性格49

四、巨蟹座的品牌与性格49

五、狮子座的品牌与性格50

六、处女座的品牌与性格50

七、天秤座的品牌与性格51

八、天蝎座的品牌与性格51

九、射手座的品牌与性格51

十、山羊座的品牌与性格52

十一、水瓶座的品牌与性格52

十二、双鱼座的品牌与性格52

一、北京板块扫描53

§3.3 中国品牌血型与星座扫描53

二、上海板块扫描54

三、广东板块扫描54

四、安徽板块扫描55

五、山东板块扫描56

六、浙江板块扫描57

七、江苏板块扫描57

§3.4 外国品牌血型与星座扫描58

一、美国板块扫描58

二、日本板块扫描59

三、法兰西板块扫描60

四、德意志板块扫描60

五、英国板块扫描61

六、韩国板块扫描61

七、犹太板块扫描62

§4.1 好酒还得好招牌——品牌名称设计63

一、好听63

第四章 品牌定位与设计63

二、好看64

三、好记65

四、特别65

五、情深66

§4.2 好名还得好货来——品牌产品质量设计66

一、适度67

二、安全68

三、新颖68

四、耐用69

五、方便69

一、广告定位70

§4.3 好酒也怕巷子深——品牌广告定位70

二、广告对象定位71

三、广告区域定位71

四、广告媒体定位72

§4.4 莫被技术挡在外——品牌技术定位75

§4.5 品牌效益规模开——品牌规模定位78

一、资产规模79

二、技术定位80

三、市场营销定位80

§4.6 好货要寻保护盖——品牌保护设计82

一、申请商标注册82

二、技术保密83

三、创名牌83

一、CI的特点86

§5.1 CI概述86

第五章 品牌形象策划86

二、CI的内容87

三、CI的基本原则88

§5.2 CI策划90

一、脑——MI设计91

二、行——BI设计94

三、眼——VI设计96

四、耳——AI设计98

§5.3 公关策划100

一、员工关系策划100

二、顾客关系策划101

三、媒介关系策划102

四、政府关系策划103

五、社区关系策划105

六、名流关系策划106

七、国际公众策划107

八、其他公众策划108

第六章 品牌广告策划110

§6.1 一语千金来——广告语策划110

§6.1 一语千金来——广告语策划110

一、“镜里天地大，体小功能全”——广告语的“真”111

二、“美的空调，美的享受”——广告语的“简”112

三、“喜有此理，先入住后结帐”——广告语的“奇”112

四、“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传”——广告语的“美”113

§6.2 广告创意策划114

一、广告创意作用114

二、广告创意理论117

三、广告创意过程119

四、广告创意策略121

§6.3 广告策略125

一、产品定位策略125

二、产品增值策略129

三、产品生命周期策略129

四、广告目标市场策略131

五、广告促销策略133

§6.4　媒体策划134

第七章 品牌营销策划138

§7.1　何为品牌营销策划138

一、何为品牌138

二、何为品牌营销139

三、何为品牌营销策划140

四、品牌营销策划应明确的几个问题142

§7.2 市场营销观念的演变与品牌营销策划143

一、市场观念的演变143

二、一系列概念的提出145

§7.3 品牌营销策划的步骤147

一、明确目标148

二、收集资料、信息149

三、制造创意151

四、定下制作方案、重点153

五、答辩与动态修正153

六、实施总结，落入实处154

§7.4 品牌营销策划的方式155

一、独特销售主题156

二、名人推荐方式157

三、速成品牌建立法158

四、以质量取胜159

五、宣传型160

六、品牌营销策划的综合方式161

七、危机方式162

八、权威机构认证163

九、排行榜165

十、销售方式165

§7.5 品牌营销策划的十大法则166

一、变动性167

二、真诚的法则168

三、分清主次169

四、系统性169

五、针对性170

六、目标性171

七、可行性172

八、智能放大原则173

九、集中法则174

十、创意法则174

§7.6 品牌营销策划的竞争功能174

§7.7 零售商品牌营销策划176

§7.8 品牌营销策划中的消费市场调查177

一、心理因素178

二、环境因素178

三、经济因素179

§7.9 品牌营销策划中的产业市场调查179

一、生产者行为特征179

二、生产者购买行为类型180

三、生产者购买决策过程180

二、品牌营销策划的内容181

一、编写策划书的要求181

§7.10 品牌营销策划书181

第八章 品牌管理策划183

§8.1 品牌管理所面临的形势183

一、经营从小规模、单一化、地域化到多元化和国际化183

二、资本和知识位置的转换183

三、企业品牌管理的重点从成本到质量再到时间183

四、组织从“体力型”到“智能型”再到“虚拟化”184

五、企业文化从“经济人”到“社会人”再到“文化人”184

六、组织机构从“简单系统化”到“分工协作”再到“复杂系统化”184

七、企业控制机制从“两统一”到“两权分离”再到“两权的合作与竞争”184

八、企业主管到信息主管184

九、技术从廉价到高价184

§8.2 品牌管理的必要性185

十一、管理从粗放型到科学化185

十、从小环境观念到大环境观念185

§8.3 质量：品牌管理的基石186

一、企业质量管理的特点186

二、质量管理的核心187

三、质量的国际认证187

§8.4 技术：品牌管理的推动力188

一、企业管理技术的内容188

二、技术管理的原则188

三、技术保护189

§8.5 财务管理191

一、经济一体化的表现191

二、企业财务管理的内容192

三、财务管理的特点192

五、企业现金管理的特点193

§8.6 包装：佛要金装，人要衣裳193

四、企业进行筹资活动的基本原则193

一、包装的作用194

二、包装的策略194

§8.7 顾客：品牌管理策划的要素195

一、良好的顾客关系的意义196

§8.8 员工：也是企业的上帝196

一、员工的重要性196

二、将员工利益融入组织政策中197

三、建立“员工也是上帝”的哲学197

§8.9 企业家：品牌管理的总策划师198

一、企业家在品牌管理上应具备的素质198

二、领导者的职业道德198

一、中国企业开展国际经营的必要性199

二、制约中国企业向国际发展的不利方面199

§8.10 跨国公司：品牌世界化199

第九章 品牌锻造200

§9.1 质量是品牌的生命200

一、“小天鹅”的名牌之路200

二、“奔驰”的优质形象203

三、质量的含义204

§9.2 ISO提供质量保证的要求和动力204

一、ISO9000给品牌生命力205

二、质量认证是竞争武器206

三、全面质量管理207

§9.3 技术创新——质量提升的保证209

一、技术创新与品牌锻造209

二、英特尔以技术为先导210

三、进一步做好技术创新212

一、善始善终的举措——质量售后服务214

§9.4 质量售后服务214

二、质量跟踪216

三、海尔的星级服务218

§9.5 品牌质量锻造应注意的问题220

一、认为质量可以通过严格的检验予以保证220

二、忽视了质量的物质性与社会性的关系220

三、重视质量认证，忽视质量保险221

四、追求“零缺陷”的质量目标222

第十章 品牌扩张224

§10.1 品牌扩张的概念与原因224

一、品牌扩张的概念224

二、品牌扩张的原因224

§10.2 品牌扩张的作用227

§10.3 品牌扩张的决策准则229

一、品牌的基本元素是否还适用230

二、品牌的资产是否可转移231

三、服务系统相同232

四、相同的销售渠道232

§10.4 一品多牌的扩张策略232

一、采用“一品多牌”策略的基本原因232

二、一品多牌的战略出发点233

三、一品多牌的运用策略235

§10.5 品牌全球化236

一、品牌全球化的优势236

二、思考全球化，行动本土化237

三、全球品牌238

§10.6 品牌扩张决策239

一、品牌组合决策239

二、品牌线决策241

§10.7 品牌扩张案例243

第十一章 品牌创新246

§11.1 危机反弹 不进则退246

一、自我陶醉，品牌发生变化247

二、顾客发生变化248

三、创新没有把握市场趋势249

四、危机公关没做好249

§11.2 品牌创新——品牌维持的根本250

一、维持品牌的五个原则250

二、维持品牌的方法251

§11.3 市场创新——品牌创新的前提255

一、什么是市场创新255

二、入乡先问俗，适市方俏销256

§11.4 企业创新——品牌创新的保障258

一、组织创新259

二、技术创新260

三、建立企业创新机制261

§11.5 创意——品牌创新的灵魂262

一、品牌初创期263

二、品牌成长期265

三、品牌成熟期266

§11.6 品牌创新策略268

一、找出新的用途268

二、进军新市场269

三、增加产品或服务269

四、为品牌重新定位270

二、品牌与炒作的关系272

一、炒作的涵义272

§12.1 品牌与炒作的关系272

第十二章 品牌与炒作272

§12.2 品牌炒作的分类273

一、正向炒作与逆向炒作273

二、公开炒作与暗地炒作275

三、主动炒作与被动炒作277

§12.3 品牌炒作的“油料”280

一、企业音乐电视能否唱出品牌的心声280

二、非常可乐“国货炒作”初见成效281

三、“鸡尾酒会”大炒柯达品牌282

四、北京吉普 巡展炒作282

§12.4 品牌炒作的火候283

一、“投宝行动”火候不够284

二、借机炒作 蛇口制胜284

三、“飞鸽”炒飞世界285

四、炒作火候太大 秦池作茧自缚286

§12.5 品牌与炒作的方法287

一、美国板块炒法287

二、日本板块炒法287

三、欧洲板块炒法288

四、中国板块炒法289

第十三章 品牌背后是文化295

§13.1 品牌的实质是文化295

§13.2 儒家文化296

§13.3 品牌的文化板块298

一、国际板块299

二、国内板块300

§13.4 品牌的包装文化302

§13.5 品牌的营销文化303

§13.6 品牌的企业文化304

§13.7 品牌的文化环境305

一、教育水平的高低306

二、宗教状况307

三、生活习惯309

四、风俗语言309

五、审美观309

六、价值观310

七、亚文化群310

§13.8 万宝路：美国文化的写照311

§13.9 品牌竞争的最后是文化竞争312

二、品牌病诊断的功能314

一、什么叫品牌病诊断314

§14.1 号脉诊断 品牌病314

第十四章 诊断品牌疾病314

三、品牌病诊断的性质315

§14.2 品牌诊断的种类316

一、根据不同的划分依据分成的品牌诊断的类型316

二、我国品牌诊断目前的种类及其发展317

§14.3 品牌病诊断的原则和程序317

一、品牌诊断的原则317

二、品牌诊断的程序318

§14.4 品牌诊断的具体内容319

一、品牌营销病319

二、品牌广告病321

三、品牌性格病322

四、品牌文化病323

六、品牌管理病325

五、品牌竞争失利病325

七、品牌命名病326

八、品牌血型病327

九、品牌延伸病328

十、品牌星座病329

§14.5 危机处置不当329

一、危机公关成功案例330

二、三株集团：伤心是一种说不出的痛332

§14.6 金融财务管理不当334

一、风雨飘摇的沈阳“飞龙”335

二、爱多，你的“真功夫”在哪里336

三、巴林银行溃于蚁穴338

§14.7 品牌形象忽视339

一、派克公司的扬“短”避“长”340

二、埃克森石油公司：傲慢无礼的代价341

三、可口可乐：口味还是老的好342

§14.8 品牌控制不力346

一、“狂躁忧郁症”下的多元化经营346

二、大宇集团：航空母舰，也会沉没349

§14.9 品牌竞争无方351

一、阿迪达斯拱手让贤352

二、格兰仕：其实你不懂我的心354

§14.10 品牌质量问题355

一、通用汽车公司，你不出血谁出血355

二、雀巢公司最终付出了代价356

三、产品并非越坚固耐用越好357

§14.11 尾声：不能结束的话题358

第十五章 品牌病的预防与免疫359

§15.1 判断品牌健康的逻辑标准359

一、以市场为中心，满足消费者需求361

§15.2 品牌病的经营预防与免疫361

二、加强“内功建设”，维持高质量的品牌形象363

三、开展品牌延伸策略，锻造企业新品牌365

四、实行“差异化”策略，进行品牌再定位367

五、保持品牌的独立性：我就是我368

六、注重品牌形象，完善品牌形象体系370

§15.3 品牌商标病的免疫与保护371

一、取得商标专用权371

二、维护商标权益374

三、防止商标设计误区375

四、选择适当的商标形式376

§15.4 品牌病的全方位自我预防免疫378

一、让顾客识别品牌378

二、严守品牌机密381

三、避免与竞争品牌残杀383

§15.5 尾声：品牌病预防，永久的课题385

第十六章 外国品牌模式386

导言386

§16.1 美国品牌模式386

一、浓烈的个人主义和功利主义形成的现代意识管理模式387

二、创新精神与智能资本管理388

三、重视制度管理389

四、重视人才激励机制390

五、突出两种管理模式391

§16.2 日本的品牌模式392

一、日本品牌模式的形成392

二、日本品牌模式的优越性394

§16.3 德国的品牌模式398

三、强调绿色品牌营销模式399

一、缩短工时，提高劳动者的生产积极性399

二、研究开发费用的大量投入399

四、经济管理体制变化，对品牌模式的形成产生重大影响400

五、推行双轨教育培训制度，改变管理者与职工之间的关系400

§16.4 韩国品牌模式的扭曲401

一、扭曲的韩国401

二、韩国品牌模式扭曲的原因402

三、外在因素的影响导致了韩国企业品牌模式的扭曲404

§16.5 尾声：福兮，福兮？——不同品牌模式的联姻组合405

一、福兮，日本企业管理方法救活美国工厂405

二、福兮，盲目的品牌模式联姻406

第十七章 品牌的价值与资产408

§17.1 世界品牌的高价值408

§17.2 世界50大驰名商标411

§17.3 世界娱乐公园品牌418

§17.4 中国品牌的价值419

第十八章 世界品牌大战急425

§18.1 世界名牌竞技神州425

§18.2 外国品牌“围剿”中国市场427

§18.3 中国对外国品牌的“反围剿”429

§18.4 资产重组扩展名牌是有效途径433

§18.5 网上品牌大战，炮声已响起434

第十九章 打造中国农村品牌439

第二十章 同“张老大”一起打天下439

§20.1 头脑大风暴——到中央去439

§20.2 第二只螃蟹——蛋糕与奶油的故事442

§20.3 谁让我心动——企业形象的魅力446

§20.4 论持久战——整合传播时代448

§20.5 不是结尾的尾声449