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第1章 医药市场营销概述1

开篇引例 阿里巴巴加速布局“医药电商＋医疗服务”2

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.2 医药市场与医药市场营销8

1.2.1 医药市场8

1.2.2 医药市场营销9

1.2.3 医药市场营销在我国的产生与发展13

1.3 医药市场营销的研究内容与方法13

1.3.1 医药市场营销的研究内容13

1.3.2 医药市场营销的研究方法14

本章习题15

案例讨论 外资药企处方药营销的四位一体联动模式16

第2章 医药市场营销环境分析18

开篇引例 医药企业的大数据营销19

2.1 医药市场营销环境概述19

2.1.1 医药市场营销环境的含义与类别19

2.1.2 医药市场营销环境的特征20

2.1.3 医药市场营销环境分析的意义21

2.2 医药市场营销环境的分类22

2.2.1 医药市场营销宏观环境22

2.2.2 医药市场营销微观环境25

2.3 医药市场营销环境分析的程序及常用方法25

2.3.1 环境分析的程序26

2.3.2 外部环境分析的常用方法26

2.3.3 内部环境分析的常用方法28

2.3.4 内外部环境的综合分析方法32

本章习题33

案例讨论 “两票制”倒闭药企销售转型34

第3章 医药市场客户购买行为分析36

开篇引例 采乐去屑，抓住消费者的心37

3.1 医药消费者购买行为37

3.1.1 医药消费者需求的特点37

3.1.2 医药消费者购买行为模式38

3.1.3 医药消费者购买决策的影响因素41

3.1.4 医药消费者购买决策过程45

3.2 医药组织购买行为48

3.2.1 医药组织市场的类型与特征48

3.2.2 医药组织购买决策的影响因素51

3.2.3 不同类型医药组织的购买行为51

本章习题57

案例讨论 山东省城乡居民就医行为及其影响因素58

第4章 医药市场营销战略的制定与选择60

开篇引例 新医改背景下我国医药企业营销模式和营销战略的选择61

4.1 医药市场细分62

4.1.1 医药市场细分的含义62

4.1.2 医药市场细分的必要性和意义62

4.1.3 市场细分的层次63

4.1.4 医药市场细分的变量64

4.1.5 医药市场有效细分的条件67

4.1.6 医药市场细分的程序67

4.2 医药企业目标市场的选择68

4.2.1 评估细分市场68

4.2.2 医药目标市场选择策略69

4.2.3 影响医药企业目标市场策略选择的因素70

4.3 医药企业营销战略的制定与实施71

4.3.1 市场定位的含义71

4.3.2 医药市场定位的目的72

4.3.3 医药市场定位的步骤72

4.3.4 医药市场定位策略73

本章习题74

案例讨论 云南白药牙膏121个亿的跨界崛起75

第5章 医药市场营销调研与预测78

开篇引例 利奥制药公司的QualityCareTM平台79

5.1 市场营销信息系统80

5.1.1 营销信息系统的含义与特点80

5.1.2 营销信息系统的构成80

5.1.3 以计算机为中心的营销信息系统82

5.2 医药市场营销调研83

5.2.1 医药市场营销调研的含义及特点83

5.2.2 医药市场营销调研的类型84

5.2.3 医药市场营销调研的步骤84

5.2.4 医药市场营销调研问卷设计86

5.2.5 医药市场营销调研的方法90

5.3 医药市场预测94

5.3.1 医药市场预测概述94

5.3.2 医药市场预测的分类96

5.3.3 医药市场预测的程序与方法97

本章习题102

案例讨论A医疗器械公司的市场调研实践及其启示103

第6章 医药营销产品策略105

开篇引例 全球第一处方药修美乐的销售奇迹106

6.1 医药产品的概念与特征107

6.1.1 医药产品整体概念107

6.1.2 新产品和新药的概念109

6.1.3 医药产品的分类110

6.2 医药产品的组合策略112

6.2.1 医药产品组合及相关概念112

6.2.2 医药产品组合策略114

6.3 医药产品的生命周期116

6.3.1 医药产品生命周期的概念116

6.3.2 医药产品生命周期各阶段的特点116

6.3.3 医药产品生命周期曲线118

6.3.4 医药产品生命周期各阶段营销策略119

6.4 医药产品研发122

6.4.1 研发医药新产品的意义122

6.4.2 新药研究与开发的特点123

6.4.3 新药研发的原则和模式124

6.4.4 新药研发的程序125

6.4.5 新药上市策略127

本章习题128

案例讨论 拜耳医药保健在我国不断强劲增长129

第7章 医药营销价格策略131

开篇引例 一盒阿司匹林药品的价格差异132

7.1 医药产品定价概述132

7.1.1 医药产品定价的影响因素132

7.1.2 医药产品价格的构成要素及依据134

7.1.3 医药产品定价的目标135

7.2 医药产品定价的主要方法136

7.2.1 成本导向定价法136

7.2.2 需求导向定价法138

7.2.3 竞争导向定价法139

7.3 医药产品定价策略140

7.3.1 折扣与折让定价策略140

7.3.2 差异定价策略141

7.3.3 心理定价策略142

7.3.4 地理定价策略143

7.3.5 促销定价策略144

7.3.6 医药产品组合定价策略144

7.3.7 医药产品不同生命周期阶段的定价策略145

7.4 我国政府对药品价格的管理146

7.4.1 药品政府定价的原则146

7.4.2 我国药品价格管理的法律规定146

7.4.3 药品政府定价的适用范围148

7.4.4 药品价格改革的未来发展趋势149

本章习题150

案例讨论 辉瑞公司新药品帕博西林的多步骤定价策略151

第8章 医药营销促销策略153

开篇引例 999感冒灵——将贴心进行到底154

8.1 医药营销促销概述154

8.1.1 医药营销促销的含义154

8.1.2 医药营销促销的作用155

8.1.3 医药营销促销的分类156

8.2 医药营销促销组合157

8.2.1 医药营销促销组合的概念157

8.2.2 医药营销促销组合的影响因素158

8.3 医药广告159

8.3.1 广告概述159

8.3.2 医药广告的概念与分类160

8.3.3 医药广告的作用161

8.3.4 医药广告决策162

8.4 医药学术推广168

8.4.1 医药学术推广的基本概念168

8.4.2 医药学术推广的作用169

8.4.3 医药学术推广的方式170

8.4.4 医药学术推广的一般过程170

8.4.5 医药学术推广活动的策划171

本章习题172

案例讨论 与自然同呼吸：念慈菴枇杷膏电视广告173

第9章 医药产品人员推销175

开篇引例 临床推广中的“攻心术”176

9.1 医药产品人员推销概述176

9.1.1 医药产品人员推销的概念176

9.1.2 医药产品人员推销的作用177

9.1.3 医药产品人员推销的过程177

9.2 医药产品推销人员的选择180

9.2.1 医药推销人员的定位和职责180

9.2.2 医药推销人员的基本素质要求181

9.3 医药产品人员推销技巧183

9.3.1 做好拜访前的准备工作184

9.3.2 掌握拜访医生的技巧184

9.3.3 做好对推销异议的处理186

本章习题188

案例讨论 巧妙做好客户接近189

第10章 医药营销渠道策略191

开篇引例 江中制药的渠道变革192

10.1 医药营销渠道概述193

10.1.1 医药营销渠道的概念193

10.1.2 医药营销渠道的类型193

10.1.3 医药营销渠道的功能194

10.1.4 医药营销渠道战略194

10.2 医药营销渠道的参与者197

10.2.1 医药营销渠道的成员性参与者197

10.2.2 医药营销渠道的非成员性参与者199

10.3 医药营销渠道设计199

10.3.1 医药营销渠道的设计原则199

10.3.2 影响医药营销渠道设计与选择的因素200

10.3.3 医药营销渠道的设计决策202

10.4 医药营销渠道管理202

10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整202

10.4.2 渠道的合作、竞争与冲突204

本章习题207

案例讨论 武田公司的药品联合推广模式208

第11章 医药国际市场营销210

开篇引例 中国药企走出国门211

11.1 医药国际市场营销概述211

11.1.1 医药国际市场营销的概念211

11.1.2 医药国际市场营销的特点212

11.1.3 医药国际市场营销的决策过程213

11.2 医药国际市场营销环境分析213

11.2.1 经济环境分析213

11.2.2 人口环境分析214

11.2.3 文化环境分析214

11.2.4 政治、法律环境分析215

11.3 医药国际市场进入方式215

11.3.1 出口方式215

11.3.2 契约方式216

11.3.3 投资方式216

11.3.4 以医带药方式217

11.4 医药国际市场营销策略218

11.4.1 医药国际市场营销产品策略218

11.4.2 医药国际市场营销价格策略219

11.4.3 医药国际市场营销渠道策略220

11.4.4 医药国际市场营销促销策略221

11.5 我国医药企业营销的国际化之路222

11.5.1 我国医药国际市场营销的现状222

11.5.2 我国医药国际市场营销发展的策略223

本章习题224

案例讨论 复星医药的国际化进程225

第12章 医药市场营销理论与实践的新发展227

开篇引例 妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销228

12.1 关系营销228

12.1.1 关系营销的概念228

12.1.2 关系营销的内涵与特征229

12.1.3 关系营销在医药营销中的应用229

12.2 绿色营销230

12.2.1 绿色营销的概念230

12.2.2 绿色营销的发展现状231

12.2.3 绿色营销在医药营销中的应用232

12.3 网络营销233

12.3.1 网络营销的概念233

12.3.2 网络营销的特点与优势233

12.3.3 网络营销的方法235

12.3.4 医药企业网络营销模式235

12.4 DTC与DFC营销237

12.4.1 DTC与DFC营销模式的概念237

12.4.2 DTC与DFC营销模式在医药营销中的应用238

12.5 营销联盟239

12.5.1 营销联盟的概念与内涵239

12.5.2 营销联盟的特征239

12.5.3 营销联盟的分类240

本章习题241

案例讨论 颈复康药业试水网络营销242

参考文献244