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第一章 导论1

第一节 广告的定义与分类1

一、广告的定义与特征1

二、广告的分类3

第二节 广告的功能与影响9

一、广告的功能9

二、广告的影响11

第三节 广告的起源与发展11

一、广告的起源11

二、广告的发展现状与趋势15

第四节 学习和研究广告学的方法17

一、广告学的性质及其研究内容与对象17

二、广告学的研究方法19

第二章 广告组织22

第一节 广告组织系统22

一、广告组织系统的构成22

二、广告主22

三、广告公司24

四、广告媒介25

第二节 广告代理制度28

一、广告代理业的产生与发展28

二、广告代理制的基本内容30

三、广告代理实施的条件和意义30

第三章 广告受众34

第一节 广告受众的类型和特征34

一、广告受众的类型34

二、广告受众的特征35

第二节 广告受众的心理36

一、广告宣传与受众心理36

二、广告受众的心理活动过程38

三、广告受众的心理特点39

第三节 广告受众的权利40

一、接收真实信息的权利40

二、利益不受侵害的权利40

三、质询的权利40

四、人格受尊重的权利40

五、社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利41

六、诉讼的权利41

第四节 广告受众的购买行为41

一、影响广告受众购买行为的因素41

二、广告受众购买行为基本模式42

三、广告对受众行为的影响42

第五节 广告受众的信息传播处理过程44

一、广告受众的信息传播过程44

二、广告受众的信息处理过程44

第四章 广告计划47

第一节 广告计划概述47

一、广告计划的含义47

二、广告计划的分类47

第二节 广告计划的特点与作用48

一、广告计划的特点48

二、广告计划的作用49

第三节 广告计划的内容与程序49

一、广告计划的内容49

二、广告计划的程序52

第四节 广告预算54

一、广告预算的含义54

二、广告预算的内容54

三、影响广告预算的因素55

四、编制广告预算的方法56

五、广告预算的分配与管理58

六、广告预算的作用59

第五章 广告调查61

第一节 广告调查概述61

一、广告调查的含义61

二、广告调查的内容62

第二节 广告调查的方法64

一、文献调查法64

二、实地调查法64

第三节 广告媒体调查66

一、广告媒体调查的主要量化指标66

二、不同广告媒体的调查方法72

第六章 广告创意76

第一节 广告创意概述76

一、广告创意的含义76

二、广告创意的原则77

三、广告创意的过程79

第二节 广告创意理论及应用81

一、USP理论81

二、品牌形象论82

三、ROI理论83

四、定位理论（Positioning）84

五、共鸣论（Resonance）86

第三节 广告创意的思维方法86

一、“二旧化一新”创意法86

二、垂直思维法87

三、水平思维法87

四、头脑风暴法88

第四节 广告创意表现90

一、广告创意表现的含义90

二、广告创意的表现方式90

三、广告创意的表现技巧91

第七章 广告文案95

第一节 广告文案概述95

一、广告文案的含义95

二、广告文案的特征与构成96

三、广告文案的范式97

第二节 广告标题98

一、广告标题的作用98

二、广告标题的类型99

三、广告标题的创作99

第三节 广告正文101

一、广告正文的含义101

二、广告正文的类型102

三、广告正文的创作104

第四节 广告标语与广告附文107

一、广告标语107

二、广告附文110

第八章 广告设计与制作112

第一节 广告设计与制作的含义112

一、广告设计的含义112

二、广告制作的含义112

第二节 平面广告的设计与制作113

一、报纸广告的设计与制作113

二、杂志广告的设计与制作117

第三节 电子广告的设计与制作119

一、电视广告的设计与制作119

二、广播广告的设计与制作124

第九章 广告媒体及媒体策略129

第一节 广告媒体概述129

一、媒介和媒体及广告媒体129

二、广告媒体的分类130

三、大众媒体广告131

四、其他传统媒体广告134

五、新型媒体广告的类型和特点136

第二节 广告媒体的选择138

一、广告媒体选择的影响因素138

二、广告媒体的衡量指标139

三、媒体选择的常用方法139

第三节 广告媒体策略140

一、确定媒体覆盖目标140

二、选择媒体140

三、选择广告排期形式141

四、选择广告发布时机142

第十章 广告效果测定144

第一节 广告效果测定概述144

一、广告效果的含义与类型144

二、广告效果测定的意义与原则145

三、广告效果测定的程序147

第二节 广告经济效果测定149

一、广告经济效果测定的含义与内容149

二、广告经济效果测定的方法150

第三节 广告沟通效果测定152

一、广告沟通效果测定的指标体系152

二、广告沟通效果测定的方法153

第四节 广告社会效果测定156

一、广告社会效果测定的内容156

二、广告社会效果测定的原则157

三、广告社会效果测定的指标158

第十一章 广告管理160

第一节 广告管理概述160

一、广告管理的含义160

二、广告管理的特点160

三、广告管理的作用161

第二节 我国广告管理的主体162

一、广告行政管理机构162

二、广告行业组织163

三、消费者、消费者团体164

第三节 我国广告的法律法规体系管理164

一、广告管理的法律体系165

二、广告法律法规管理166

第四节 广告职业道德规范168

一、广告自律168

二、广告道德170

主要参考书目173