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第一编 开始营销过程3

第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值5

开创了一个全新的产业之后，下一步行动是什么5

什么是营销7

Rollerblade溜冰鞋、营销与你8

营销：利用交换满足需要8

影响营销活动的各种因素8

营销产生的前提9

营销如何了解并满足消费者需要10

了解消费者需要10

满足消费者需要14

营销方案：如何构建顾客关系15

全球竞争、顾客价值与顾客关系15

关系营销16

营销方案16

Rollerblade公司的一个营销方案16

营销如何变得如此重要19

市场导向的演进19

道德与社会责任：平衡不同群体的利益20

营销的宽度与深度21

第2章 开发成功的营销与公司战略29

头号冰淇淋制造者走向何方29

组织中的战略层面30

当今组织：类型、层面与团队30

组织中的战略问题32

确定战略方向35

环顾四周：我们现在何处35

成长战略：我们欲往何方38

战略营销过程41

战略营销过程：计划阶段42

战略营销过程：执行阶段46

战略营销过程：控制阶段48

附录A 制定一个有效的营销计划53

第3章 扫描营销环境71

新千年中的环境扫描72

跟踪环境趋势72

当今市场的环境扫描73

社会因素74

人口统计74

文化78

经济因素80

宏观经济环境80

消费者收入81

技术因素83

明天的技术83

技术对顾客价值的影响84

电子商务技术85

竞争因素85

四种基本竞争类型85

竞争要素86

作为竞争者的小企业87

管制因素87

保护竞争88

与产品相关的立法88

与定价相关的立法89

与分销相关的立法90

与广告和促销相关的立法90

通过自我管制进行控制91

第4章 营销中的道德与社会责任97

安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉97

营销道德的本质与意义98

营销中道德/合法的判断98

对道德行为的现行认识99

理解道德营销行为99

社会文化与规范100

商业文化与行业惯例100

公司文化与期望103

个人道德观念与道德行为105

理解营销中的社会责任106

社会责任观念106

社会审计：好事做好109

换位思考：消费者道德与社会责任110

第二编 理解购买者与市场117

第5章 消费者行为119

了解汽车制造商的顾客和影响者119

消费者购买决策过程120

认识问题：感知需要120

搜集信息：寻求价值120

评估方案：评价价值121

决定购买：购买价值122

购后行为：消费或使用价值122

参与度与决策类型124

环境影响125

消费者行为的心理影响126

动机与个性126

感知128

学习130

价值观、信念与态度131

生活方式132

消费者行为的社会文化影响134

个人影响134

参照群体136

家庭影响136

社会阶层138

文化与亚文化139

第6章 组织市场与购买者行为147

在彭尼公司：采购纸张是一项重要业务147

组织市场的性质与规模148

产业市场149

中间商市场149

政府市场149

全球组织市场149

衡量产业市场、中间商市场和政府市场150

组织采购的特点151

需求特点151

订单或采购数量151

潜在购买者数量152

组织采购目标152

组织采购标准153

买卖关系与供应伙伴关系155

采购中心：一个跨职能团体156

组织采购的过程158

组织购买过程的步骤158

购买机器视觉系统159

组织市场中的网上采购161

组织市场的网上采购发展迅猛161

电子市场：虚拟的组织市场162

组织市场的网上竞拍163

第7章 开拓全球市场169

迈泰尔公司的全球营销不是小孩子过家家169

世界贸易动态170

世界贸易流量170

国家竞争优势171

经济全球化中的营销174

经济保护主义的减退174

经济一体化的增长176

新现实：全球公司面向全球消费者进行全球化竞争177

网络化全球市场的到来180

全球环境扫描181

文化多样性181

经济状况184

政策管制环境188

全球市场进入战略189

出口190

许可贸易191

合资191

直接投资192

设计全球营销方案193

产品与促销策略193

分销策略194

定价策略195

第三编 确认营销机会201

第8章 营销调研：将信息变成行动203

影片试映：聆听顾客意见，减少风险203

营销调研的角色205

什么是营销调研205

良好的营销调研为何困难206

制定更好决策的五步骤营销调研法206

第一步：确定问题207

设定调研目标207

明确可行的营销行动208

第二步：开展调研计划209

列出约束条件209

确定营销行动所需资料209

决定如何收集资料209

第三步：收集相关信息210

二手资料210

原始资料213

运用信息技术激发营销行动221

第四步：提交结论223

分析资料223

提交结论223

第五步：采购营销行动225

提出行动建议225

实施行动建议225

评估行动结果225

第9章 识别细分市场与选择目标市场231

运动鞋营销战：黑力斯暴走鞋、姚明与30亿兆的选择231

为何要细分市场233

市场细分意味着什么233

何时细分市场235

细分与确定目标市场的步骤238

步骤1：对潜在购买者进行细分238

步骤2：将待售产品进行分类244

步骤3：开发市场—产品方格图并估计市场规模244

步骤4：选择目标市场244

步骤5：实施营销行动到达目标市场246

市场—产品协同增效：一种权衡248

产品定位249

产品定位的两种途径250

利用感知图进行产品定位250

销售预测技术252

决策者的判断252

专业人士调查253

统计方法253

第四编 满足营销机会259

第10章 开发新产品和服务261

3M公司的新GreptileGrip高尔夫手套：如何成为行业领先者261

产品多元化262

产品线与产品组合262

产品分类263

消费品与工业品分类264

消费品分类264

工业品分类265

新产品及其成败原因266

何谓新产品266

产品成败原因268

新产品开发过程272

新产品战略开发272

创意产生273

筛选与评估275

商业分析277

开发277

市场测试279

商业化280

第11章 产品和品牌管理287

佳得乐公司：渴望竞争287

产品生命周期288

导入期288

成长期290

成熟期292

衰退期292

产品生命周期的几个维度293

产品生命周期管理296

产品经理的角色296

调整产品297

调整市场297

产品重新定位298

品牌化和品牌管理299

品牌个性与品牌资产300

选择一个好品牌名称303

品牌战略304

包装与标签307

运用包装与标签创造顾客价值和竞争优势307

全球包装发展趋势309

产品担保309

第12章 服务管理315

最新潮的服务创造体验：只要问一下被博格机器人抓住的人就知道了315

服务的独特性316

服务41317

服务连续体319

服务分类321

消费者如何购买服务323

服务购买过程323

评估服务质量324

顾客接触与关系营销325

服务营销管理327

产品（服务）327

价格328

地点（分销）329

促销329

未来的服务330

第13章 确定定价基础335

网络公司蓬勃发展的领域：帮你找一间每晚100美元又能俯瞰纽约中央公园的客房335

网络价格：购买者和销售者的双赢336

价格特性与重要性336

什么是价格336

价格作为价值指示器338

营销组合中的价格339

第1步：确认定价目标和约束340

确认定价目标340

识别定价约束341

第2步：估计需求与收入344

估计需求的基础344

估计收入的基础346

第3步：确定成本、销量与利润的关系350

控制成本的重要性350

边际分析与利润最大化351

损益平衡分析351

第14章 制定最终价格361

吉列公司知晓一次舒适刮脸的价值361

第4步：选择一个适当的价格水平362

需求导向法362

成本导向法365

利润导向法367

竞争导向法370

第5步：定出价目表或报价371

单一价格政策与灵活价格政策371

公司、顾客与竞争对定价影响372

平衡边际成本与收益374

第6步：对价目表或报价做出专门调整374

折扣375

补贴377

地理调价378

定价中的法律与管制问题379

附录B 营销财务386

第15章 管理营销渠道与批发395

苹果公司故事：高接触＋高科技的营销渠道395

营销渠道的特性和重要性396

什么是分销渠道396

中间商创造的价值397

渠道结构与组织398

消费品与服务的营销渠道398

工业品与服务的营销渠道400

电子营销渠道400

直接营销渠道401

多渠道与战略渠道联盟402

渠道中间商近览402

垂直营销体系与渠道伙伴关系405

渠道选择与管理407

渠道选择与管理的影响因素407

渠道设计需考虑的问题409

营销渠道的全球因素411

渠道关系：冲突、合作与法律412

第16章 整合供应链与物流管理421

嘣！嘎巴！噼啪！即使像耐克一样的世界级公司也会感受到皮鞭的刺痛421

供应链和物流管理的重要性422

把营销渠道、物流与供应链管理联系起来422

供应链与营销渠道422

备料、装配并运送一辆新轿车：汽车的供应链423

供应链管理与营销战略424

供应链中信息和物流管理的目标427

信息对供应链的反应速度与效率的影响427

总物流成本概念428

顾客服务概念429

顾客服务标准431

供应链中物流的关键职能432

运输432

仓储和物料搬运434

订单处理435

库存管理436

闭环分析：逆向物流438

第17章 零售443

消费升级……尽在塔吉特！443

零售的价值444

零售提供的消费者效用445

零售对全球经济的影响445

零售业态分类446

所有权形式446

服务水平448

商品线类型449

无店铺零售450

自动售货451

直邮与目录451

电视家庭购物452

网上零售453

电话营销454

直接销售455

零售战略455

零售商店的定位455

零售组合457

零售渠道不断变化的性质461

零售轮461

零售生命周期462

零售未来的变化463

多渠道零售463

技术的影响463

购买行为的改变464

第18章 整合营销传播与直接营销469

谁将是下一位进入迪斯尼世界的人？469

传播过程470

编码和解码471

反馈472

噪音472

促销要素472

广告473

人员推销474

公共关系474

销售促进475

直接营销475

整合营销传播—开发促销组合476

目标受众476

产品生命周期476

产品属性478

购买决策阶段478

渠道战略480

开发营销整合传播方案481

确定目标受众482

明确促销目标482

建立促销预算483

选择正确的促销工具484

促销设计485

确定促销进度485

执行和评估促销方案485

直接营销486

直接营销的增长487

直接营销的价值487

直接营销中的技术、全球化以及道德问题488

第19章 广告、销售促进和公共关系495

欢迎进入广告新世界495

广告的类型496

产品广告497

机构广告497

开发广告方案498

确定目标受众498

明确广告目标499

建立广告预算499

广告设计500

选择合适的媒体503

不同媒体选择505

确定广告进度511

执行广告方案512

预先测试广告512

执行广告方案512

评估广告方案513

事后测试广告513

作必要的调整514

销售促进514

消费者导向销售促进514

贸易导向销售促进519

公共关系520

公共宣传工具520

增加促销价值521

在促销中建立长期关系521

自我调节521

第20章 人员推销和销售管理527

顾客想怎样买就怎样卖527

人员推销与销售管理的范畴及重要性528

人员推销与销售管理的性质528

销售几乎无处不在528

营销中的人员推销529

通过销售人员创造顾客价值：关系与合伙推销529

人员推销的多种形式530

订单接受531

订单获取531

顾客销售支持人员532

人员推销过程：建立关系533

寻找顾客534

接触前准备535

接触536

产品展示536

达成交易538

跟进539

销售管理过程539

制定销售计划：设定方向540

执行销售计划：将计划付诸行动545

评价与控制销售队伍：衡量绩效547

销售队伍自动化与顾客关系管理548

第五编 管理营销过程555

第21章 实施互动与多渠道营销557

Reflect.com：创造定制化妆品557

在虚拟市场中创造顾客价值、关系与体验558

虚拟市场中的顾客价值创造559

虚拟市场中的互动、个性化和顾客关系560

创造在线顾客体验561

在线消费者行为与虚拟市场中的营销实践564

在线消费者564

在线消费者购买什么565

消费者为何在线购物567

在线消费者何时何地购买571

对在线消费者的多渠道营销572

用多渠道营销整合并调节多种渠道572

实施多渠道营销573

第22章 整合战略营销过程581

通用磨坊公司的营销战略：面对竞争和关键决策581

营销基础：做有用之事并配置资源582

找出并利用真正起作用的东西582

根据销售反应函数配置营销资源584

战略营销过程的计划阶段586

营销计划的多样性587

营销计划框架：寻求增长588

一些计划和战略教训593

通用磨坊公司＋Pillsbury公司：寻求协同增效、细分市场与合作594

战略营销过程的执行阶段596

是计划还是执行出了问题596

日益重视营销计划的执行597

改进营销方案的执行597

营销组织600

战略营销过程的控制阶段602

营销控制过程602

销售分析603

盈利能力分析和投资回报率营销604

附录C610

专业术语表629