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第1章　网络营销基础知识1

1.1 网络营销的诞生和发展状况3

1.1.1 网络营销的诞生及其演变3

1.1.2　我国网络营销发展现状5

1.1.3 网络营销的概念7

1.2　网络营销的地位和特点7

1.2.1 网络营销的地位7

1.2.2 网络营销的特点9

1.3 网络营销的种类、职能和内容体系11

1.3.1 网络营销的种类11

1.3.2 网络营销的职能12

1.3.3 网络营销的内容体系13

1.4　网络营销流程16

1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容16

1.4.2 网络营销流程图17

资源链接19

任务总结20

技能自测21

案例分析22

实训操作23

第2章　网络营销目标市场分析24

2.1　网络营销调研26

2.1.1 网络营销调研的特点26

2.1.2 网络营销调研的策略27

2.1.3 网络营销调研的步骤29

2.1.4 网络商情分析报告的撰写30

2.2　网络消费者34

2.2.1 网络消费者的特征34

2.2.2 网络消费者的行为分析35

2.2.3 网络消费者的购买决策过程36

2.3　网络市场细分38

2.3.1 网络市场细分的作用38

2.3.2 网络市场细分的原则40

2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略41

2.4　网络市场定位44

2.4.1 网络市场定位的依据44

2.4.2 网络市场定位的策略45

资源链接47

任务总结49

技能自测49

案例分析51

实训操作52

第3章　网络营销组合策略53

3.1 网络营销产品与品牌策略55

3.1.1 网络产品的特点与分类55

3.1.2 网络营销域名品牌策略57

3.1.3 网络营销新产品开发的过程60

3.2　网络营销价格策略63

3.2.1 网络营销定价的内涵与特点63

3.2.2 网络营销定价方法65

3.2.3 网络营销定价策略68

3.3　网络营销促销策略72

3.3.1 网络营销促销的特点72

3.3.2 网络营销促销的形式72

3.3.3 网络营销促销的实施过程73

3.4　网络客户服务策略75

3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧75

3.4.2　FAQ的设计与运用77

3.4.3 即时通信的作用79

资源链接80

任务总结82

技能自测82

案例分析82

实训操作83

第4章　网络营销导向型企业网站的建设与推广85

4.1 企业网站设计应遵循的原则88

4.1.1 网络营销网站概述88

4.1.2 网络营销导向型企业网站建设的原则88

4.2　企业网站的种类与形式90

4.2.1 信息型网站90

4.2.2　广告型网站91

4.2.3 信息订阅型网站91

4.2.4 在线销售型网站92

4.2.5 企业站点的组成部分92

4.3　企业网站的基本功能94

4.3.1 产品发布和管理功能94

4.3.2 支持销售及在线服务的功能94

4.3.3 相关网站的链接管理功能95

4.3.4 网站访问统计功能95

4.3.5 更新和管理企业信息功能95

4.4　网站建设基本流程96

4.4.1 制定网站规划方案96

4.4.2 网站技术开发简介98

4.4.3 网站站点建设101

4.4.4 网站测试103

4.4.5 网站管理的内容106

4.5　企业网站推广运营107

4.5.1 网站推广运营的目标107

4.5.2 网站推广运营的基本方法107

4.5.3 网站推广运营的阶段特征109

4.6　企业网站维护111

4.6.1 网站优化的核心内容111

4.6.2 企业网站可信度维护需考虑的要素112

资源链接113

任务总结115

技能自测115

案例分析117

实训操作118

第5章　搜索引擎营销119

5.1　搜索引擎营销原理121

5.1.1 搜索引擎营销的基本概念121

5.1.2　搜索引擎营销的目标层次123

5.1.3 搜索引擎营销的特点124

5.2　搜索引擎营销的主要模式125

5.2.1 搜索引擎营销的发展阶段125

5.2.2　搜索引擎营销的主要模式127

5.3　搜索引擎营销的基本方法129

5.3.1 搜索引擎登录和排名129

5.3.2　搜索引擎优化130

5.3.3 关键词广告132

5.4　搜索引擎营销效果分析135

5.4.1 搜索引擎营销效果及其评估方式135

5.4.2 影响搜索引擎营销效果的因素135

资源链接137

任务总结138

技能自测138

案例分析140

实训操作141

第6章　许可E-mail营销142

6.1　许可E-mail营销的基本原理144

6.1.1 E-mail营销的含义144

6.1.2　E-mail营销的分类145

6.1.3 许可E-mail营销的基本方法146

6.1.4 许可E-mail营销的主要功能147

6.2　E-mail营销的基本形式和一般过程148

6.2.1 E-mail营销的基本形式148

6.2.2 开展E-mail营销的一般过程149

6.3　开展E-mail营销的基础条件149

6.3.1 邮件列表的技术基础150

6.3.2　E-mail地址资源的获取151

6.3.3 邮件列表的内容152

6.4　E-mail营销策略155

6.4.1 E-mail营销的优势155

6.4.2　E-mail营销的策略156

6.4.3 进行E-mail营销的基本要求158

6.5　E-mail营销的写作原则161

6.6　E-mail营销效果评价162

6.6.1 E-mail营销的评价指标162

6.6.2 企业评估E-mail营销效果的现状163

6.6.3　E-mail营销的对策分析164

资源链接167

任务总结168

技能自测168

案例分析170

实训操作171

第7章　博客营销172

7.1　博客174

7.1.1 博客的基本概念174

7.1.2　博客的基本特征175

7.1.3　博客的创建177

7.1.4　博客的推广177

7.1.5　博客的管理178

7.2　博客营销181

7.2.1 博客营销的基本概念181

7.2.2 博客营销的特点181

7.2.3 博客营销的价值182

7.2.4　博客营销的基本形式及运作184

7.2.5　博客营销写作185

资源链接187

任务总结189

技能自测189

案例分析190

实训操作191

第8章　网络广告192

8.1　网络广告及其种类194

8.1.1 网络广告发展概况194

8.1.2 网络广告的种类194

8.2　网络广告的本质特征及其价值199

8.2.1 网络广告的本质特征199

8.2.2 网络广告的网络营销价值200

8.3　网络广告策略202

8.3.1 网络广告资源及其选择原则202

8.3.2 网络广告计划概要203

8.4　网络广告的计费方式及效果评价方法205

8.4.1 网络广告的计费方式205

8.4.2　评价网络广告效果的常见方法207

8.5　影响网络广告效果的主要因素210

8.5.1 影响网络广告效果的主要因素210

8.5.2　增进网络广告效果的措施214

资源链接216

任务总结217

技能自测218

案例分析219

实训操作220

第9章　网络营销策划221

9.1 网络营销策划的含义及种类224

9.1.1 网络营销策划的含义224

9.1.2 网络营销策划的种类224

9.2　网络营销策划的原则及作用226

9.2.1 网络营销策划的原则226

9.2.2 网络营销策划的作用227

9.3　网络营销策划的内容229

9.3.1 目标策划229

9.3.2 主题策划231

9.3.3 战略策划232

9.3.4　媒体策划234

9.3.5　预算及效果测评234

9.4　网络营销策划实务235

9.4.1 网络营销策划的过程及阶段特征235

9.4.2 网络营销策划实例解析237

9.4.3 网络营销策划存在的问题及对策分析244

资源链接246

任务总结247

技能自测248

案例分析249

实训操作249

第10章　网络营销的销售管理250

10.1　资金管理252

10.1.1 资金运作的流程252

10.1.2　资金安全管理的做法256

10.2　客户管理259

10.2.1 客户分类的要求259

10.2.2　客户价值分析及对策支持260

10.2.3 建立客户忠诚度的策略263

10.3　产品管理266

10.3.1 产品质量管理266

10.3.2　产品商标与包装管理267

10.3.3 产品流通渠道管理267

10.4　物流管理271

10.4.1 网络营销时代物流配送的特征271

10.4.2　物流配送的一般流程272

10.4.3 物流管理的核心内容273

资源链接275

任务总结277

技能自测278

案例分析279

实训操作279

参考文献280