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第一章 广告学概述一次调查故事——广告的概念1

药物变饮料的成功演绎——广告活动一般规律5

广告公司的诞生——广告信源8

牛肉在哪里——广告信息11

撒在主干道上的铜牌——广告媒介14

“新一代”的可乐效应——目标受众17

速溶咖啡突围——信息传播功能20

“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费23

酒店前的奇特牌子——经营与管理26

采花姑娘——广告分类29

买椟还珠——包装广告32

安琪尔，加西亚酒吧见——户外广告35

以假乱真——广告诉求38

“让天空成为地球上最好的地方”——品牌广告40

怀孕的男人——公益广告43

“面孔”篇——劳务广告46

以豪华为名——观念广告48

爱他，就给他吃冰淇淋——报纸广告50

平面上的立体文胸——杂志广告52

非黄金时间捡黄金——电视广告54

大大的M——POP广告57

路易斯连线互联网——网络广告60

景阳冈上酒幌子——中国古代广告63

一则悬赏通告——西方广告起源66

出版商的广告——近现代广告史69

广告教皇——广告学的发展72

领养树木——广告与公共关系75

诱人的法国红葡萄酒——广告艺术78

第二章 广告学原理只溶在口，不溶在手——USP理论81

沙发床——广告定位85

突然长大的婴儿洗发水——市场定位87

狐假虎威——对抗竞争定位89

非可乐——反类别广告92

我们是第二——逆向定位95

创造口臭——功效定位98

卖的就是高价——价格定位101

真美运动——整合营销概念104

好感觉跳出来——4C概念107

“懒鬼”的麦片——广告心理学110

停不下来的兔子——吸引注意力113

颜色带来利润——视觉效果116

取名的学问——知觉选择119

梅兰芳是谁——联想121

米克罗啤酒改变形象——观念诉求124

每加仑54公里——理性诉求126

银幕上的广告——强化记忆128

我梦想——心理战术130

牛奶胡子——传播原理133

创造至爱品牌——广告文化136

第三章 广告创意与策划原子时代的笔——广告创意139

盛锡福三易牌匾——创意要求142

亲手种一棵树——思维作用145

安全别针——头脑风暴法148

废沫效应——水平思考法150

绝对完美的伏特加——大创意153

伯乐一顾，身价十倍——名人效应157

诺贝尔的炸药——科技广告说服160

越个性越时尚——时尚说服162

皇帝赐名——情感说服164

大西洋缩小了——联想策略166

他在说谎——夸张创意169

爱上美国土豆——本土策略171

请不要喝完我们的啤酒——幽默创意173

减速10公里——恐惧诉求175

“我和我的卡文之间什么都没有”——性感广告178

最易开启的罐头——最省力原则182

神童与啤酒——媒体战略184

厕所广告——新媒体187

1000万只鸡蛋上的广告——媒体选择189

反规则游戏——市场区隔192

上帝和彼得——广告策划194

本月最佳水果——广告策划内容196

小恺撒的《训练营地》——广告策划原则199

Ketchum的努力——策划程序202

墙上的金币——广告设计204

海关的足球比赛——广告主题206

《1984》——广告主题选择209

消防熊——思维方式212

第四章 广告实施与管理215

30:1——广告文案写作216

你按快门，其余不用管——广告标题219

钻石恒久远，一颗永流传——文案写作原则221

与消费者亲密接触——沟通224

“我们爱第一”——系列文案写作226

“香醇的，大家的&”——产品认知广告文案228

令人爱抚的皮肤——感性诉求230

以退为进——广告效果233

灯笼带来的声望——社会效果236

“诚实”的甲壳虫——广告对消费者的作用238

邮票上的广告——广告管理241

斗牛比赛——管理制裁244

盒子里的杰克——行业自律247

同一个广告，不同的国度——一体化策略249

富兰克林炉——美国现代广告发展史252

与鸡共舞——美国广告特色255

广告之鬼——日本广告发展史258

斯坦利·里索——广告公司261

10美元卖掉公司——4A广告公司264

10号足球明星——广告意识培养267

大师韦伯·扬——广告教育269

魔鬼还是天使——展望广告未来271