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第1章 市场营销概论1

教学导航1

引例1-1：蒙牛的成功2

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销5

1.1.3 市场营销管理过程6

1.2 市场营销观念6

1.3 市场营销学8

1.4 市场营销人员10

引例1-2：爱斯基摩人与北极熊10

知识梳理与总结14

案例分析15

实训16

创业板块16

友情推荐17

第2章 寻找营销机会18

教学导航18

引例2-1：红罐王老吉从1.8亿到90亿19

2.1 市场营销环境分析19

2.1.1 营销环境概述19

2.1.2 微观营销环境22

2.1.3 宏观营销环境25

2.2 市场调查与预测28

引例2-2：肯德基黯然退场只因忽视市场调查28

2.2.1 市场调查29

2.2.2 如何开展市场调查35

2.2.3 市场预测37

2.3 消费者购买行为分析40

引例2-3：祈雨40

2.3.1 消费者购买行为的含义和特征40

2.3.2 消费者购买决策过程42

2.3.3 消费者购买的类型44

2.3.4 影响消费者购买行为的因素46

2.4 市场细分49

引例2-4：资生堂的市场细分49

2.4.1 市场细分的条件50

2.4.2 市场细分的标准51

2.4.3 如何进行市场细分55

2.5 目标市场选择与市场定位56

2.5.1 目标市场选择的策略56

2.5.2 影响目标市场选择的因素58

2.5.3 市场定位58

2.5.4 重新定位61

知识梳理与总结63

案例分析63

实训65

创业板块65

友情推荐67

第3章 制定产品开发策略68

教学导航68

引例3-1：牛仔裤的由来69

3.1 产品的整体性概念70

引例3-2：日本人的“地点产品”概念70

3.1.1 产品的整体性概念71

3.1.2 产品整体概念对企业营销活动的意义72

3.1.3 产品的分类74

3.2 产品市场生命周期75

引例3-3：无声小狗的生命周期76

3.2.1 产品市场生命周期的概念78

3.2.2 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略78

3.2.3 产品生命周期的特殊形态81

3.2.4 延长产品市场生命周期的方法83

3.3 产品组合策略83

引例3-4：耐克产品组合创新分析84

3.3.1 产品组合的概念85

3.3.2 产品组合的类型86

3.3.3 产品组合策略87

3.4 新产品的开发89

引例3-5：上市的成功率89

3.4.1 新产品的概念和分类89

3.4.2 新产品开发的必要性90

3.4.3 新产品开发的方式91

3.4.4 新产品开发的主要步骤91

3.4.5 新产品开发的阻力93

3.5 品牌策略94

引例3-6：刘翔退赛的品牌损失94

3.5.1 品牌的概念95

3.5.2 品牌的内涵96

3.5.3 品牌的作用97

3.5.4 品牌设计的原则98

3.5.5 品牌化策略102

3.6 产品的包装103

引例3-7：一个价值600万美元的玻璃瓶103

3.6.1 包装的含义104

3.6.2 包装的作用104

3.6.3 包装的基本要求105

3.6.4 包装的策略106

知识梳理与总结108

案例分析108

实训111

创业板块111

友情推荐113

第4章 制定价格策略114

教学导航114

引例4-1：格兰仕的降价策略115

4.1 定价目标与影响定价因素116

4.1.1 定价目标116

4.1.2 影响产品定价的因素118

4.2 产品的定价方法122

4.2.1 成本导向定价法122

4.2.2 需求导向定价法124

4.2.3 竞争导向定价法125

4.3 定价策略126

4.3.1 新产品定价策略126

4.3.2 心理定价策略128

4.3.3 折扣定价130

4.3.4 地区定价策略131

4.3.5 差别定价策略132

4.3.6 产品组合定价策略133

4.4 价格调整策略135

引例4-2：“柯达”如何走进日本135

4.4.1 企业降价策略135

4.4.2 企业提价策略136

4.4.3 市场各方对调价的反应138

知识梳理与总结140

案例分析140

实训142

创业板块142

友情推荐144

第5章 制定渠道策略145

教学导航145

引例5-1：得渠道者得天下？146

5.1 分销渠道概述146

5.1.1 分销渠道的含义147

5.1.2 分销渠道的模式147

5.2 中间商153

5.2.1 中间商的含义153

5.5.2 中间商的作用153

5.2.3 中间商的类型154

5.2.4 选择中间商所要考虑的因素156

5.3 渠道选择159

引例5-2：乐凯的渠道建设者159

5.3.1 产品因素160

5.3.2 市场因素161

5.3.3 生产企业自身的因素162

5.3.4 中间商的因素162

5.3.5 环境因素162

5.4 渠道管理163

引例5-3：两只老虎163

5.4.1 渠道管理的内容163

5.4.2 渠道冲突管理166

5.4.3 窜货管理168

5.4.4 终端管理172

5.5 物流管理175

5.5.1 物流的含义及目标177

5.5.2 物流决策177

5.5.3 现代物流简介178

知识梳理与总结179

案例分析180

实训182

创业板块183

友情推荐184

第6章 制定促销策略185

教学导航185

引例6-1：促销给屈臣氏安上“翅膀”186

6.1 促销的基本工具188

6.1.1 促销的含义188

6.1.2 促销的方式188

6.1.3 促销组合189

6.1.4 促销效果的评价193

6.2 人员推销195

引例6-2：李嘉诚的第一桶“金”195

6.2.1 人员推销的特点196

6.2.2 人员推销的作用196

6.2.3 人员推销的方式197

6.2.4 人员推销的工作流程及推销技巧198

6.2.5 推销人员团队建设223

6.3 广告225

引例6-3：大礼包天天送225

6.3.1 明确广告目标225

6.3.2 确定广告预算226

6.3.3 选择广告媒体227

6.3.4 进行广告创作230

6.3.5 评估广告效果231

6.4 建立良好的公共关系233

引例6-4：拒售索尼，树乐普生形象233

6.4.1 公共关系的内容234

6.4.2 公共关系的特点234

6.4.3 公共关系的主要工具234

6.4.4 危机公关239

6.5 开展营业推广活动241

引例6-5：克莱斯勒公司促销手腕241

6.5.1 营业推广的目标241

6.5.2 营业推广的主要方式242

6.5.3 开展营业推广活动注意事项243

知识梳理与总结245

实训245

创业板块245

友情推荐249

第7章 市场营销新知识250

教学导航250

引例7-1：海尔“敲门”251

7.1 绿色营销251

7.1.1 绿色营销的含义252

7.1.2 绿色营销的特点252

7.1.3 绿色营销的主要内容254

7.1.4 绿色营销活动的实施257

7.2 关系营销260

7.2.1 关系营销的含义260

7.2.2 关系营销提出的现实意义261

7.2.3 关系营销必须处理好的几个关系261

7.2.4 关系营销运行的原则264

7.3 服务营销265

引例7-2：泰国东方饭店265

7.3.1 服务营销的含义265

7.3.2 服务营销的误区266

7.3.3 服务营销的战略意义266

7.3.4 服务营销的战略实施267

7.4 其他营销新知识269

7.4.1 整合营销269

7.4.2 体验营销270

7.4.3 文化营销273

知识梳理与总结275

案例分析276

实训277

创业板块277

友情推荐278

第8章 课程综合实训279

教学导航279

参考文献282