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第一章 认识医药营销调研1

第一节 概述1

一、医药营销调研的概念1

二、医药营销调研的类型5

三、医药营销调研的作用与特点7

四、医药营销调研伦理9

第二节 营销调研在医药营销决策中的作用11

一、医药营销管理决策11

二、医药营销信息系统13

三、医药营销调研与医药营销管理决策15

第三节 医药营销调研的相关学科16

一、医药营销调研与社会学16

二、医药营销调研与心理学17

三、医药营销调研与统计学18

四、医药营销调研与市场营销学19

第二章 实践中的医药营销调研23

第一节 市场研究行业及其发展历程24

一、现代市场研究行业的起源与演变24

二、中国市场研究行业的发展现状26

三、国内外市场研究行业组织29

第二节 医药营销调研的过程与应用范围32

一、医药营销调研的过程32

二、医药营销调研的应用范围33

第三节 医药营销调研的使用者与提供者34

一、医药营销调研的使用者34

二、医药营销调研的提供者35

三、医药组织内部营销调研机构及其功能36

四、专业市场研究机构的选择36

第四节 营销调研行业的发展前景与就业机会39

一、营销调研行业的发展前景39

二、营销调研行业的就业机会40

第三章 医药营销调研方案设计44

第一节 设计的原则与流程44

一、医药营销调研方案设计的含义与意义44

二、医药营销调研方案设计的原则45

三、医药营销调研方案设计的流程46

四、医药营销调研方案的可行性评价50

第二节 医药营销调研问题的识别与调研内容的确认51

一、医药营销调研问题的识别51

二、医药营销调研人员与医药企业决策者的沟通55

三、医药营销调研内容的确认56

第三节 医药营销调研方案的撰写58

一、医药营销调研方案的基本结构与主要内容58

二、医药营销调研方案设计注意事项60

第四章 度量标准的确定67

第一节 测量69

一、测量的概念69

二、心理测量的概念69

三、态度和态度测量70

第二节 量表71

一、测量量表71

二、常见的测量量表72

三、测量的基本技术74

四、量表设计中应注意的问题80

第三节 测量的信度和效度82

一、信度82

二、效度84

三、效度和信度的关系85

第五章 抽样调研基础88

第一节 抽样与抽样设计89

一、相关概念89

二、常用抽样方法90

第二节 概率抽样90

一、简单随机抽样90

二、等距抽样92

三、分层抽样93

四、整群抽样95

第三节 非概率抽样96

一、方便抽样96

二、判断抽样97

三、配额抽样97

第四节 样本容量99

一、样本容量和精确度99

二、样本容量的决定因素100

三、样本容量计算公式100

第六章 医药营销调研方法概述104

第一节 案头研究与实地调研104

一、调研数据资料的分类104

二、案头研究108

三、实地调研109

第二节 定性研究与定量研究111

一、定性研究及其主要方法111

二、定量研究及其主要方法111

三、定性研究与定量研究对比111

第三节 影响医药营销调研方法选择的主要因素112

一、调研对象112

二、调研内容112

三、调研预算115

四、调研时间115

第七章 案头研究与第二手资料收集117

第一节 案头研究118

一、案头研究与第二手资料118

二、案头研究的任务118

第二节 第二手资料119

一、第二手资料的来源与特点119

二、第二手资料的检索121

三、第二手资料的评估121

第三节 案头研究方法122

第八章 问卷调研法128

第一节 问卷的功能与结构及类型129

一、问卷的功能129

二、问卷的结构130

三、问卷的类型130

第二节 问卷题型与设计131

一、问卷中问题的种类131

二、问卷设计的原则与程序132

三、问卷设计的注意事项136

第三节 计算机辅助问卷设计137

一、数据输入138

二、数据分析138

三、数据输出139

第九章 焦点小组法141

第一节 概述141

一、焦点小组法的概念及其作用141

二、焦点小组法的优点与局限142

三、焦点小组法的发展趋势144

第二节 焦点小组研究设计与焦点小组访问大纲设计145

一、焦点小组研究设计145

二、焦点小组访问大纲设计147

第三节 焦点小组的组织与实施148

一、焦点小组的组织148

二、焦点小组的实施149

三、焦点小组主持人150

第十章 深度访谈法153

第一节 概述153

一、深度访谈法的概念与适用范围及其作用153

二、深度访谈法的操作流程154

三、深度访谈法的技巧157

四、深度访谈法的优势和局限159

第二节 投射技术的使用160

一、刺激材料160

二、投射技术161

第十一章 观察法165

第一节 观察法的概念与特点及分类165

一、观察法的概念与特点165

二、观察法的分类167

第二节 人员观察与机器观察170

一、人员观察171

二、机器观察171

第三节 观察法的优势与局限172

一、观察法的优势172

二、观察法的局限173

第十二章 实验法179

第一节 概述179

一、实验法的相关概念179

二、实验法的要素和步骤181

三、实验法的特点和市场实验法的优缺点183

第二节 实验设计184

一、非正规实验设计184

二、正规实验设计189

第三节 市场测试194

一、市场测试的概念及优缺点194

二、市场测试的种类195

三、市场测试的步骤197

第十三章 在线调研及其他数据收集方法201

第一节 在线调研概述202

一、在线调研的概念202

二、在线调研的方法202

三、在线调研方法的应用203

四、在线调研的发展现状205

第二节 在线调研的应用前景207

一、在线调研的发展障碍207

二、在线调研的优势与发展前景208

第三节 其他常用数据收集方法211

一、面访调研211

二、电话调研214

三、自我管理调研218

四、各种调研法的比较评价220

第十四章 医药营销调研执行与质量控制223

第一节 调研执行网络与质量监控223

一、调研执行网络223

二、访问人员管理226

三、现场监控228

第二节 质量控制与资料复核230

一、调查质量与误差230

二、质量控制规范232

三、资料复核232

第十五章 医药营销调研数据分析与处理236

第一节 数据处理236

一、调研资料复核236

二、数据编码与录入237

三、数据结果图表化239

四、描述性分析243

第二节 数据分析技术247

一、统计检验分析247

二、多变量分析法250

三、SPSS数据处理软件252

第十六章 医药营销调研结果沟通255

第一节 医药营销调研报告的作用与特点255

一、医药营销调研报告的作用255

二、医药营销调研报告的特点257

第二节 书面报告258

一、医药市场调研报告的格式258

二、医药营销调研报告的撰写262

第三节 口头报告266

一、口头报告的准备工作266

二、口头报告的汇报技巧267

第十七章 药品消费与处方行为调研实践273

第一节 购药与用药行为调研273

一、购药行为调研274

二、用药行为调研284

三、购药行为和用药行为调研的常用方法289

第二节 医生处方行为调研292

一、概述293

二、影响医生处方的因素调研294

三、医生处方态度调研297

四、医生处方行为的调研方法299

第十八章 药品和医疗服务及医疗器械调研实践304

第一节 药品营销调研304

一、药品广告调研304

二、药品渠道调研308

三、新药调研310

第二节 医疗服务调研315

一、医疗服务需求调研315

二、医疗市场内容调研317

三、医疗服务状况调研319

四、医疗服务满意度调研323

第三节 医药器械营销调研329

一、医疗器械产品调研329

二、医疗器械市场需求调研330

三、医疗器械市场销售方法调研333

四、固定样本调研335

参考文献341